Probar el orden de los productos en una tabla de precios

Las páginas de precios que encontramos en Internet pueden ser muy diversas y originales, pero comparten un objetivo común: vender productos y servicios de la forma más eficaz posible.

Hoy hablaremos sobre las páginas de precios y sus tablas de precios, en particular. Son los bloques que muestran los diferentes productos o servicios a la venta, junto con su precio y detalle. Seguro que los has visto de todo tipo: más concisos, más detallados, con más o menos diseño. Y probablemente estés de acuerdo en que su importancia es vital para los negocios en línea.

Al tratarse de un elemento tan relevante, es realmente determinante monitorear su grado de efectividad. Necesitamos entender qué tan bien están funcionando. Y, por supuesto, probar constantemente los cambios en la forma en que mostramos nuestras páginas es lo mejor que podemos hacer para ver si podemos mejorar la cantidad de ventas que obtenemos.

En este artículo vamos a ver en detalle el caso de nuestra página de precios para Nelio A/B Testing. Y en concreto, vamos a explorar un cambio muy fácil de aplicar en la tabla de precios que puede hacernos mejorar (o no) nuestras ventas.

Cambiar el orden de los productos

Por lo general, una tabla de precios en una página web muestra los productos en varias columnas. En cada uno de estos vemos el detalle del producto junto con sus características más relevantes y, por supuesto, su precio.

Las tablas de precios están ordenadas de manera que el producto más barato aparece en la primera columna y los siguientes productos están ordenados para que su precio aumente. Pero esto puede no ser siempre así.

En el caso que os vamos a comentar hoy nuestra tabla de productos sigue este orden, pero queremos comprobar si cambiando el orden de los productos, los más caros reciben más atención. A continuación tenéis una comparativa mostrando las dos versiones a probar:

Si deslizas el divisor de arriba a la izquierda o a la derecha verás los cambios en el orden de los productos. Originalmente, como ya hemos dicho, estos van de los más baratos a los más caros, pero vamos a darles la vuelta para ver si los productos más caros reciben más clics.

Podríamos medir directamente las ventas, pero preferimos centrarnos en la microconversión del clic en el botón de suscripción. Cuando su sitio web no tenga mucho tráfico, concéntrese en mejorar las microconversiones que pueden brindarle un conocimiento más rápido y una posible mejora que sea más fácil de entender y aplicar.

Dado que nuestra web está íntegramente desarrollada en WordPress, lo que vamos a hacer es un test A/B con Nelio A/B Testing para analizar las dos variantes del orden de los productos en la tabla de precios.

Todo nuestro sitio web está hecho con bloques de Gutenberg. La mayoría son bloques comunes que ya vienen por defecto en el editor, pero también creamos algunos adicionales para cubrir necesidades especiales de nuestro sitio web.

Sin embargo, en la página de precios de Nelio A/B Testing el primer bloque con la tabla de precios no es un bloque. Al ser bastante complejo, y debido a que no lo cambiamos con frecuencia, lo hemos mantenido como estaba antes de que Gutenberg llegara a nuestras vidas: se define en una plantilla de página especial dentro de nuestro tema. ¡Código heredado, bebé!

Esta plantilla tiene este primer bloque definido en PHP + HTML + JS + CSS, y luego toma el contenido de la página (que se define mediante bloques de Gutenberg) y lo muestra a continuación.

En este caso, para definir la variante en el test A/B primero debemos duplicar la plantilla de página en nuestro tema y cambiar el orden de los productos directamente en el archivo PHP. Es decir, creamos una nueva plantilla, copia de la anterior, y cambiamos el orden de los productos. Parece algo complejo, pero al final es solo un simple cambio en el orden de dos bloques de código PHP/HTML.

En la captura de pantalla de arriba puedes ver la definición del test A/B que hemos creado. La plantilla original, denominada “[Compat] Testing Pricing 2020” tiene el orden de productos predeterminado, es decir, primero el plan más barato, luego el plan intermedio y finalmente el plan más caro.

Como variante seleccionamos la plantilla que acabamos de crear. Llamamos a esta nueva plantilla "[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)" y muestra primero el producto más caro, luego el intermedio y finalmente el más barato.

Nelio A/B Testing te permite hacer pruebas A/B de plantillas. Detecta las plantillas que están definidas en tu tema y cuando creas la prueba puedes seleccionar la versión de control y sus variantes. Si una página utiliza una plantilla que se está probando, Nelio A/B Testing muestra a los visitantes esa plantilla o las variantes de la prueba para ver cuál funciona mejor según los objetivos de conversión definidos.

En nuestro caso, como puedes ver en la parte inferior de la captura de pantalla anterior, tenemos 4 objetivos de conversión definidos. Esto nos permitirá estudiar los resultados de la prueba desde 4 perspectivas diferentes:

1. Qué tasa de clics recibe el paquete básico (el más barato).
2. Qué tasa de clics recibe el paquete profesional (precio intermedio).
3. Qué porcentaje de clics recibe el paquete empresarial (el más caro).
4. Qué tasa de clics recibe cualquier botón de suscripción.

Nuestra hipótesis a probar es que, al cambiar el orden de los productos, los productos más caros obtendrán más clics cuando aparezcan primero (estamos acostumbrados a leer de izquierda a derecha). Si esto es así, es posible que tengamos más ventas de esos productos y, por lo tanto, aumentemos nuestros ingresos.

Análisis de los resultados

Hemos tenido la prueba A/B funcionando durante casi dos meses. En ese tiempo se ha analizado el comportamiento de más de 1.600 visitantes. Puedes ver los resultados a continuación:

Como puede ver, para el objetivo que midió los clics en cualquier plan en la tabla de precios, los resultados no son concluyentes. Si bien la plantilla con el orden inverso (los precios más caros se muestran primero) tiene una tasa de conversión algo mayor, las diferencias son tan mínimas que no es posible obtener resultados con suficiente confianza estadística para elegir una de las versiones como ganadora.

Por tanto, estamos ante un empate técnico desde el punto de vista estadístico. Ninguna versión logra consolidarse como la que atrae más clics.

Veamos ahora los resultados de clics para el producto más barato, el plan básico de Nelio A/B Testing :

En la captura de pantalla anterior puedes ver que en este caso, mostrar primero el producto más barato provoca más clics en este producto que si lo movemos a la última columna (la de la derecha) de la tabla de precios.

La variante de orden inverso logra una tasa de clics que es un 26% peor que la versión de control. Sin embargo, la confianza estadística, aunque alta (más del 80%), no nos permite estar suficientemente seguros de que estamos ante una opción claramente ganadora.

Veamos ahora el caso desde la perspectiva del clic al plan profesional (el que tiene el precio intermedio):

En este caso, el plano no cambia su orden de aparición en la tabla ya que en ambas variantes permanece en el centro. Lo que cambia es el orden de los planos que la acompañan. Aquí descubrimos que cuando el plan que aparece primero en la tabla es el más caro, el plan intermedio recibe una mejora de más del 50 % en la tasa de clics.

Es un caso claro de cómo funciona nuestro cerebro. Vemos el primer plan y nos parece demasiado caro, pero claro, puede que el más barato no nos parezca tan bueno. En este caso tendemos a preferir el plan medio. Psicología humana básica.

Sin embargo, nuevamente el componente estadístico de la prueba nos dice que la confianza tampoco es lo suficientemente decisiva: poco más del 80%. Ojalá hubiéramos encontrado un valor más alto, por encima del 90% como mínimo. Pero no es el caso.

Veamos ahora el caso desde el punto de vista del paquete más caro, el plan empresarial :

Está claro que los resultados tienen sentido. Si lo ponemos primero, el plan más caro llama más la atención. Específicamente, tiene una mejora de casi el 22% en la tasa de clics. Pero en este caso, nos enfrentamos a tasas de conversión tan similares entre variantes que las estadísticas no pueden asegurar que una versión sea realmente mejor que la otra.

Conclusiones

Fue muy interesante ver cómo un simple cambio en el orden en que mostramos los productos y sus precios en una tabla puede tener un efecto en el comportamiento de los visitantes.

Sin embargo, la prueba no ha sido capaz de darnos valores de confianza estadística lo suficientemente altos como para aventurarnos a aplicar la variante en la que los productos se muestran en orden decreciente de precio como opción definitiva.

Por ahora no vamos a hacer ningún cambio en el orden de los productos dentro de la tabla, pero es muy posible que en el futuro repitamos esta prueba para validar o refutar la hipótesis.

Como ves, hay veces que los resultados de un test A/B te abren más dudas que las que te resuelven. Pero lo importante aquí es el conocimiento que obtenemos y pensar en estos resultados. Es la única manera de mejorar y navegar en la dirección correcta.

Al ver esta información, ¿habrías hecho algún cambio en la tabla de precios? Comenta abajo con tu opinión al respecto. Estaré encantado de leer tus pensamientos sobre este tema.

Imagen destacada de Micheile Henderson en Unsplash.