Testando a Ordem dos Produtos em uma Tabela de Preços

As páginas de preços que encontramos na Internet podem ser muito diversas e originais, mas compartilham um objetivo comum: vender produtos e serviços da maneira mais eficaz possível.

Hoje falaremos sobre as páginas de preços e suas tabelas de preços, em particular. Estes são os blocos que mostram os diferentes produtos ou serviços à venda, juntamente com seu preço e detalhes. Tenho certeza de que você já os viu de todos os tipos: mais concisos, mais detalhados, com mais ou menos design. E você provavelmente concorda que sua importância é vital para os negócios online.

Por se tratar de um elemento tão relevante, é realmente decisivo monitorar seu grau de eficácia. Precisamos entender o quão bem eles estão trabalhando. E, claro, testar constantemente as mudanças na forma como exibimos nossas páginas é o melhor que podemos fazer para ver se podemos melhorar o número de vendas que obtemos.

Neste artigo veremos em detalhes o caso da nossa página de preços para o Nelio A/B Testing. E especificamente, vamos explorar uma mudança muito fácil de aplicar na tabela de preços que pode nos fazer melhorar (ou não) nossas vendas.

Alterando a Ordem dos Produtos

Normalmente, uma tabela de preços em uma página da web mostra os produtos em várias colunas. Em cada um deles vemos o detalhe do produto junto com suas características mais relevantes e, claro, seu preço.

As tabelas de preços são organizadas para que o produto mais barato apareça na primeira coluna e os produtos seguintes sejam ordenados para que seus preços aumentem. Mas isso pode não ser sempre assim.

No caso que vamos discutir hoje nossa tabela de produtos segue essa ordem, mas queremos testar se alterando a ordem dos produtos, aqueles mais caros recebem mais atenção. Abaixo você tem uma comparação mostrando as duas versões para testar:

Se você deslizar o divisor acima para a esquerda ou para a direita, verá as alterações na ordem dos produtos. Originalmente, como já dissemos, eles vão do mais barato ao mais caro, mas vamos invertê-los para ver se os produtos mais caros recebem mais cliques.

Poderíamos medir diretamente as vendas, mas preferimos focar na microconversão do clique no botão de inscrição. Quando seu site não tem muito tráfego, concentre-se em melhorar as microconversões que podem lhe dar um conhecimento mais rápido e uma possível melhoria mais fácil de entender e aplicar.

Como nosso site é totalmente desenvolvido em WordPress, o que vamos fazer é um teste A/B usando o Nelio A/B Testing para analisar as duas variantes do pedido de produtos na tabela de preços.

Todo o nosso site é feito usando blocos Gutenberg. A maioria são blocos comuns que já vêm por padrão no editor, mas também criamos alguns adicionais para cobrir necessidades especiais do nosso site.

No entanto, na página de preços do Nelio A/B Testing, o primeiro bloco com a tabela de preços não é um bloco. Sendo bastante complexo, e porque não o alteramos com frequência, mantivemos como era antes de Gutenberg entrar em nossas vidas: é definido em um modelo de página especial dentro do nosso tema. Código legado, querida!

Este template tem este primeiro bloco definido em PHP + HTML + JS + CSS, e então pega o conteúdo da página (que é definido usando blocos Gutenberg) e o renderiza abaixo.

Neste caso, para definir a variante no teste A/B devemos primeiro duplicar o template da página em nosso tema e alterar a ordem dos produtos diretamente no arquivo PHP. Ou seja, criamos um novo template, uma cópia do anterior, e alteramos a ordem dos produtos. Parece um pouco complexo, mas no final é apenas uma simples mudança na ordem de dois blocos de código PHP/HTML.

Na captura de tela acima você pode ver a definição do teste A/B que criamos. O modelo original, chamado “[Compat] Testing Pricing 2020” tem o pedido de produto padrão, ou seja, primeiro o plano mais barato, depois o plano intermediário e, por fim, o plano mais caro.

Como variante, selecionamos o modelo que acabamos de criar. Chamamos esse novo modelo de “[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)” e ele mostra primeiro o produto mais caro, depois o intermediário e, finalmente, o mais barato.

Nelio A/B Testing permite que você faça testes A/B de templates. Ele detecta os templates que estão definidos no seu tema e ao criar o teste você pode selecionar a versão de controle e suas variantes. Se uma página usa um modelo que está sendo testado, o Nelio A/B Testing mostra aos visitantes esse modelo ou as variantes do teste para ver qual funciona melhor de acordo com as metas de conversão definidas.

No nosso caso, como você pode ver na parte inferior da captura de tela anterior, temos 4 metas de conversão definidas. Isso nos permitirá estudar os resultados do teste de 4 perspectivas diferentes:

1. Qual a taxa de cliques que o pacote básico recebe (o mais barato).
2. Qual a taxa de cliques que o pacote profissional recebe (preço intermediário).
3. Qual taxa de cliques o pacote corporativo recebe (o mais caro).
4. Qual taxa de cliques qualquer botão de assinatura recebe.

Nossa hipótese a testar é que, alterando a ordem dos produtos, os produtos mais caros terão mais cliques quando aparecerem primeiro (estamos acostumados a ler da esquerda para a direita). Se assim for, poderemos ter mais vendas desses produtos e, portanto, aumentar nossa receita.

Análise dos Resultados

Tivemos o teste A/B em execução por quase dois meses. Nesse período, foi analisado o comportamento de mais de 1.600 visitantes. Você pode ver os resultados abaixo:

Como você pode ver, para a meta que mediu os cliques em qualquer plano na tabela de preços, os resultados não são conclusivos. Mesmo que o modelo com a ordem inversa (preços mais caros mostrados primeiro) tenha uma taxa de conversão um pouco maior, as diferenças são tão mínimas que não é possível obter resultados com confiança estatística suficiente para escolher uma das versões como vencedora.

Portanto, estamos diante de um empate técnico do ponto de vista estatístico. Nenhuma das versões consegue se estabelecer como a que atrai mais cliques.

Vejamos agora os resultados de cliques para o produto mais barato, o plano básico do Nelio A/B Testing :

Na captura de tela acima, você vê que, nesse caso, mostrar o produto mais barato primeiro causa mais cliques nesse produto do que se o movermos para a coluna final (a da direita) da tabela de preços.

A variante de ordem inversa atinge uma taxa de cliques que é mais de 26% pior do que a versão de controle. No entanto, a confiança estatística, embora elevada (mais de 80%), não nos permite ter a certeza de que estamos perante uma opção claramente vencedora.

Vejamos agora o caso da perspectiva do clique para o plano profissional (aquele de preço intermediário):

Nesse caso, o plano não altera sua ordem de aparição na tabela, pois em ambas as variantes permanece no centro. O que muda é a ordem dos planos que a acompanham. Aqui descobrimos que quando o plano que aparece primeiro na tabela é o mais caro, o plano intermediário recebe mais de 50% de melhoria na taxa de cliques.

É um caso claro de como nosso cérebro funciona. Vemos o primeiro plano e parece muito caro, mas é claro que o mais barato pode não parecer tão bom para nós. Neste caso, tendemos a preferir o plano médio. Psicologia humana básica.

No entanto, novamente a componente estatística do teste diz-nos que a confiança também não é suficientemente decisiva: pouco mais de 80%. Gostaríamos de ter encontrado um valor mais alto, acima de 90% pelo menos. Mas não é o caso.

Vejamos agora o caso do ponto de vista do pacote mais caro, o plano empresarial :

É claro que os resultados fazem sentido. Se colocarmos em primeiro lugar, o plano mais caro atrai mais atenção. Especificamente, ele tem uma melhoria de quase 22% na taxa de cliques. Mas, neste caso, estamos enfrentando taxas de conversão tão semelhantes entre as variantes que as estatísticas não podem garantir que uma versão seja realmente melhor que a outra.

Conclusões

Foi muito interessante ver como uma simples mudança na ordem em que exibimos os produtos e seus preços em uma tabela pode afetar o comportamento do visitante.

No entanto, o teste não foi capaz de nos dar valores de confiança estatística suficientemente altos para nos aventurarmos a aplicar a variante em que os produtos são apresentados em ordem decrescente de preço como opção definitiva.

Por enquanto não faremos nenhuma alteração na ordem dos produtos dentro da tabela, mas é bem possível que no futuro repitamos esse teste para validar ou refutar a hipótese.

Como você vê, há momentos em que os resultados de um teste A/B abrem mais dúvidas do que aqueles que resolvem você. Mas o importante aqui é o conhecimento que obtemos e pensar nesses resultados. É a única maneira de melhorar e navegar na direção certa.

Vendo essas informações, você teria feito alguma alteração na tabela de preços? Comente abaixo com sua opinião sobre isso. Ficarei feliz em ler seus pensamentos sobre este tema.

Imagem em destaque por Micheile Henderson no Unsplash.