Was ist ein KPI? Ein Leitfaden für Marketer

Ihr Marketing funktioniert wunderbar. Sie haben eine Menge Backlinks, mehr Website-Traffic als je zuvor und eine Newsletter-Öffnungsrate, die über dem Industriestandard liegt. All das wissen Sie, weil Sie für jedes Ziel einen KPI haben. Tritt deine Füße hoch – du bist großartig in diesem Job.

Außer, wenn Sie tiefer graben würden, würden Sie ein paar Dinge herausfinden. Diese Backlinks kommen meistens von Verzeichnisseiten. Ihr Website-Traffic boomt, aber Ihre Absprungrate ist hoch und Ihre Conversions sind niedrig. Die Leute öffnen Ihre Newsletter, klicken aber nicht auf Links oder leiten sie an ihre Freunde weiter.

Oberflächliche Zahlen sagen Ihnen nicht, was wirklich mit Ihrem Marketing vor sich geht. Deshalb brauchen Sie den richtigen KPI, um Details aufzudecken, die Sie selbst nicht bemerken.

Was ist ein KPI?

KPI steht für Key Performance Indicator. Ein KPI ist ein messbarer Wert, der einem Unternehmen sagt, wie gut es seine Ziele erreicht. Mit anderen Worten, es ist eine Möglichkeit, zu vergleichen, wo Sie sich gerade befinden und wo Sie sein möchten.

High-Level vs. Low-Level-KPIs

KPIs auf hoher Ebene werden verwendet, um allgemeine Leistungsziele zu messen. Ein Beispiel für einen High-Level-KPI ist das unternehmensweite jährliche Wachstum.

Low-Level-KPIs sind fokussierter und umsetzbarer als High-Level-KPIs. Sie zielen auf bestimmte Mitarbeiter, Abteilungen oder Prozesse ab.

Die meisten KPIs, die wir in diesem Artikel besprechen, sind KPIs auf niedriger Ebene, da sie marketingspezifisch sind.

KPI vs. Geschäftskennzahl

KPIs werden leicht mit Geschäftskennzahlen verwechselt, und wenn Sie es wagen, den Unterschied zu googlen, werden Sie mit viel Fachjargon konfrontiert. Wenn Sie im Wörterbuch nachschlagen, klingt die Definition für „Metriken“ verdächtig nah an der Definition von „KPI“ in Unternehmen. In Bezug auf KPIs sind Metriken jedoch für unsere Zwecke die Ergebnisse der KPI, die tatsächlichen Zahlen, die Sie sehen werden, wenn Ihre Bemühungen verfolgt werden.

Wichtige Marketing-KPIs und wie sie Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen

Bevor wir auf die KPIs eingehen, die Sie Ihrer Marketingstrategie hinzufügen möchten, sind hier zwei Dinge zu beachten:

1. Definieren Sie Ihre Inbound- und Outbound-Marketing-Taktiken. Viele der von Ihnen verfolgten KPIs konzentrieren sich auf das eine oder das andere oder wie sie miteinander in Beziehung stehen.

Inbound-Marketing zieht Ihre Zielgruppe an. Blog-Inhalte und Website-Inhalte sind Beispiele für Inbound-Marketing. Outbound-Marketing umfasst Werbung und E-Mail-Marketing.

Heutzutage sind die Grenzen zwischen Inbound- und Outbound-Content-Marketing verwischt (ein Blogbeitrag kann beispielsweise als Anzeige gesponsert werden), aber die Differenzierung hilft Ihnen bei der Auswahl der richtigen KPIs.

2. Ein KPI ist nur so nützlich wie umsetzbar. Wenn Sie die gesammelten Informationen nicht umsetzbar verwenden können, ist der KPI nicht viel wert.

Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig „umsetzbar“ für KPIs ist. Wenn es Ihnen schwerfällt zu bestimmen, welche KPIs umsetzbar sind, gehen Sie rückwärts vor: Listen Sie die Komponenten Ihrer Marketingstrategie auf, die Sie manipulieren können; kürzen Sie die Liste, um sich auf die Bereiche zu konzentrieren, die verbessert werden müssen; Bestimmen Sie dann die zugehörigen KPIs.

Dies ist keineswegs eine vollständige Liste. Stattdessen habe ich gängige Marketing-KPIs hervorgehoben, die Sie möglicherweise nachverfolgen möchten.

KPIs zur Lead-Generierung

Leads treiben den Verkauf an. Während Sie normalerweise die KPIs auswählen können, die Sie verfolgen, wählt so ziemlich jede Marketingabteilung „Leads“ als einen davon aus. Hier sind drei zu berücksichtigen:

Kosten pro Lead

Cost Per Lead bezieht sich auf die Kosten, um einen Kunden zu gewinnen. Sie sollten eingehende und ausgehende Kosten getrennt verfolgen. Sie können die Kosten auch nach Kampagnentyp aufschlüsseln, um festzustellen, wie profitabel Ihre Kampagnen sind. Zum Beispiel kann Ihr Social-Media-Marketing zu viel kosten und zu wenig liefern, während Ihr E-Mail-Marketing möglicherweise großartige Ergebnisse erzielt und von einem höheren Budget profitiert.

Marketing-qualifizierte vs. vertriebsqualifizierte Leads und die Leads-to-Close-Ratio

Unterscheiden Sie zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL):

MQL: Ein Lead, der im Vergleich zu anderen Leads eher zu einem Kunden wird. Sie haben sich möglicherweise für Ihre Mailingliste registriert oder das Werbegeschenk von Ihrer Zielseite heruntergeladen.

SQL: Ein Lead, der mehr als ein MQL geprüft wurde. Die Vertriebsabteilung ist der Meinung, dass diese Leads bereit sind, direkt kontaktiert zu werden, da sie kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.

Die Unterscheidung zwischen MQL und SQL hilft bei der Bestimmung Ihres Leads-to-Close-Verhältnisses, d. h. die Anzahl der erhaltenen Leads geteilt durch die Anzahl der abgeschlossenen Leads (innerhalb eines bestimmten Zeitraums). Wenn es hier eine überraschende Abweichung gibt, kann dies bedeuten, dass die Marketingabteilung keine qualitativ hochwertigen Leads generiert oder das Vertriebsteam Ihre MQLs nicht richtig handhabt.

Website-Traffic-to-Lead-Verhältnis

Das Verhältnis von Website-Traffic zu Website-Lead gibt an, wie viele Ihrer Besucher in Leads umgewandelt werden. Indem Sie dies verfolgen, können Sie feststellen, ob Sie die richtige Zielgruppe für Ihre Website gewinnen und wie optimiert Ihre Website für Conversions ist.

Vertriebsbezogene KPIs

Diese Liste konzentriert sich hauptsächlich auf marketingspezifische KPIs, aber es gibt zwei Vertriebs-KPIs, die sich mit Marketing überschneiden:

1. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value wird wie folgt gemessen: (durchschnittlicher Verkauf pro Kunde) x (durchschnittliche Anzahl von Kundenkäufen pro Jahr) x (durchschnittliche Bindungszeiten für einen typischen Kunden). Wenn Ihre Kennzahl für den Customer Lifetime Value niedrig ist, sollten Sie bessere Lead-Nurturing-Kampagnen entwickeln, um Kunden effektiver durch den Kaufprozess zu bringen.

2. Umsatzwachstum

Wenn das Ziel Ihres Marketings darin besteht, den Umsatz zu steigern, müssen Sie herausfinden, welche Kampagnen den Umsatz steigern und welche Zeitverschwendung sind. Letztendlich möchten Sie feststellen, wie sich Ihr Marketing auf den Umsatz auswirkt, und dann das Marketing entfernen, das den Umsatz steigern soll, aber keine Ergebnisse erzielt.

SEO-KPIs

Es gibt mehrere SEO-KPIs, die Sie verfolgen können. Hier sind drei gängige:

1. Inbound Link Building: Wenn eine seriöse Website auf Ihre Inhalte verlinkt, können sich Ihre Suchrankings verbessern. Anstelle von No-Follow-Links möchten Sie, dass diese Quellen „followed linking root domains“ verwenden, was bedeutet, dass Google diesen Links folgt.

2. Keyword-Click-Through-Rate: Diese misst, wie oft Ihre Einträge in den Suchergebnissen von Suchmaschinen erscheinen und wie oft sie angeklickt werden. Dies zeigt Ihnen, wie effektiv Ihre Einträge sind, um Klicks zu erzielen.

3. Keyword-Ranking: Dieser KPI misst Ihre Suchmaschinen-Rankings für Keywords in den Top-Ergebnissen. Je höher Sie von Google für Keywords eingestuft werden, desto höher ist Ihr organischer Traffic.

Warten Sie nicht zu lange, um einen SEO-KPI zu analysieren. Durch die monatliche Überprüfung können Sie Ihre SEO-Strategie konsequent optimieren.

Social Media-KPIs

Ihre Social-Media-Plattformen verfügen wahrscheinlich über integrierte Analysen, mit denen Sie sowohl die bezahlte als auch die organische Leistung verfolgen können. Hier sind drei KPIs, die Sie für einen umfassenderen Überblick über Ihre Social-Media-Performance in Betracht ziehen sollten. Für E-Mail-Marketing-KPIs lesen Sie diesen Artikel mit 10 E-Mail-Marketing-Metriken, um das Tracking in Betracht zu ziehen.

1. Soziale Stimmung: Dieser KPI misst Markenerwähnungen über verschiedene Kanäle hinweg, einschließlich Blog-Posts, Pressemitteilungen und Social Media. Sie benötigen ein Social-Listening- und Analysetool, um dies zu verfolgen, z. B. Hootsuite.

2. Soziale Interaktionen: Dieser KPI misst, wie gut Ihre Social-Media-Kampagnen positives Engagement und Interaktionen erzeugen. Ein viraler Beitrag, den Sie nicht pflegen mussten, ist beispielsweise ein Beispiel für eine positive Interaktion.

3. Social-Traffic und Conversions: Mit diesem KPI können Sie bestimmen, wie effektiv Ihre Social-Media-Kampagnen bei der Generierung von Website-Traffic und -Conversions sind.

Lesen Sie unseren Artikel mit 40 der besten Social-Media-Analysetools für WordPress-Benutzer.

KPIs für den Website-Traffic

Es gibt viele Möglichkeiten, den Website-Traffic zu verfolgen. Unabhängig davon, für welche Messungen Sie sich entscheiden, wissen Sie Folgendes: Ihr Website-Traffic wird Ihnen viel über Ihre Kunden verraten, einschließlich dessen, was sie von Ihnen wollen und was nicht.

• Durchschnittliche Sitzungsdauer
• Absprungrate
• Organischer Traffic
• Seite pro Sitzung
• Seitenaufrufe
• Quellen
• Benutzer

Sie müssen nicht alle diese Website-Daten gleichzeitig verfolgen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf ein bestimmtes Website-Traffic-Problem, das Sie haben, und wählen Sie einen (oder zwei) passenden KPI aus.

Nehmen wir an, Ihre Absprungrate ist höher als erwartet. Sie möchten die Absprungrate und die durchschnittliche Sitzungsdauer verbessern, damit Besucher länger auf Ihren Webseiten bleiben. Sie ergreifen Maßnahmen, indem Sie Ihre Zielseiten aktualisieren, damit die Inhalte, auf die Besucher gelangen, näher an dem sind, wonach sie gesucht haben oder was eine Anzeige verspricht. Nach einem Monat erstellen Sie einen Bericht, um zu sehen, ob sich die Absprungrate und die durchschnittliche Sitzungsdauer verbessert haben. Wenn ja, wissen Sie, dass Sie das Problem entdeckt haben. Wenn nicht, müssen Sie tiefer graben.

So entscheiden Sie, welche KPIs Sie verfolgen sollten

Anstatt jeden einzelnen verfügbaren Marketing-KPI zu verfolgen, denken Sie über diejenigen nach, die Sie übernehmen. Wählen Sie drei bis fünf KPIs aus, die Sie verfolgen möchten – Sie können mit ihnen Schritt halten, ohne überfordert zu werden. Hier ist ein hilfreicher Workflow für die Auswahl und Überprüfung Ihrer KPIs:

Bestimmen Sie Ihre Marketingziele.

Ihre Marketingziele sollten erreichbar sein und gleichzeitig eine gewisse „Strecke“ erfordern, um sie zu erreichen. Beziehen Sie sich bei der Auswahl Ihrer Ziele auf Ihre aktuelle Leistung. Welche Bereiche müssen am meisten verbessert werden? Was ist das gewünschte Ergebnis? Warum ist dieses Ergebnis wichtig?

Wählen Sie KPIs, die Ihren Zielen entsprechen.

Die KPIs, die Sie verfolgen möchten, sollten in direktem Zusammenhang mit Ihren Zielen stehen. Sie können kurz- und langfristige KPIs festlegen, um das Ziel zu erreichen. (Wenn Sie zuerst langfristige Ziele festlegen, können Sie rückwärts arbeiten, um einige kurzfristige Ziele zu finden, die Sie unterwegs erreichen können.) Hier sind die Merkmale, die einen soliden KPI ausmachen:

• Der KPI ist klar definiert und leicht verständlich.
• Die Daten sind leicht zugänglich. Sie wissen, wie Sie den Fortschritt messen und feststellen können, wann Sie das gewünschte Ergebnis erreicht haben.
• Sie erhalten genaues und zeitnahes Feedback. Sie können den KPI überwachen und Daten konsistent sammeln.
• Die Messung kann in Ihre Geschäftsprozesse integriert werden. Es ist am besten, wenn die Daten automatisch gesammelt werden können.
• Sie können die Erkenntnisse in umsetzbare Marketingmaßnahmen umwandeln. Sie können den KPI steuern oder beeinflussen, indem Sie Maßnahmen ergreifen.

Wenn der KPI nicht alle diese Kästchen ankreuzt, überdenken Sie, ihn zu Ihrer Strategie hinzuzufügen. Ein KPI, der kostspielig oder schwer zu verfolgen oder zu verstehen ist oder der keine umsetzbaren Erkenntnisse liefert, ist Ihre Zeit nicht wert.

Entscheiden Sie, wie Sie die KPIs verfolgen.

Nachdem Sie die zu verfolgenden KPIs ausgewählt haben, sammeln und analysieren Sie Daten mithilfe eines Echtzeit-Berichtstools mit einem umfassenden Dashboard. Die KPI-Dashboard-Software ist in der Regel anpassbar und bietet häufig Funktionen wie sofortige Leistungsberichte und Warnungen, wenn ein KPI über- oder unterschritten wird.

Quelle: Klipfolio

Anstatt eine umfassende KPI-Software zu verwenden, können Sie die bereits vorhandenen Tools verwenden oder neue Tools in Ihr aktuelles System integrieren. Sehen Sie sich diese 14 Tools für die WordPress-Datenvisualisierung oder diese Tipps zum Überwachen der WordPress-Aktivität mithilfe des Dashboards an.

Sag es dem Rest des Teams.

Teilen Sie dem Rest des Marketingteams Ihre Ziele und den jeweils gewählten KPI mit. Alle sollten sich in Bezug auf Ihre Ziele und die Art und Weise, wie Sie sie verfolgen und erreichen, auf dem gleichen Stand halten. Sagen Sie ihnen, was Sie messen werden und warum Sie es messen werden.

Überprüfen Sie Ihre Ziele, KPIs und Ergebnisse.

Der Zeitplan für die Überprüfung jedes KPI ist unterschiedlich. Einige verfolgen Sie täglich oder wöchentlich, während Sie bei anderen monatlich oder saisonal einchecken. Erstellen Sie einen Zeitplan für die Überprüfung der einzelnen KPIs, damit Sie regelmäßig Änderungen vornehmen und gleichzeitig Ihren Kampagnen genügend Zeit geben, um hilfreiche Erkenntnisse zu gewinnen.

Wenn es um Ihre Ziele geht, überprüfen Sie diese regelmäßig, beispielsweise monatlich. Wenn sich ein Marketingziel ändert, sollten Sie auch den KPI optimieren.

Abschließende Gedanken

Es gibt kein Unternehmen auf der Welt, das immer alles perfekt macht. Das Schöne daran, festzustellen, wo Sie Verbesserungsbedarf haben, und einen KPI zu erstellen, der Ihnen dabei hilft, dorthin zu gelangen, besteht darin, dass Sie Ihr Unternehmen jederzeit weiterentwickeln, überzeugendere Marketingkampagnen erstellen und ein neues Ziel erreichen können, sobald Sie das letzte Ziel erreicht haben.

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