Какова правильная модель атрибуции для многоканального маркетинга?

Выбранная вами модель атрибуции может резко повлиять на ваше понимание того, какие каналы действительно приводят результаты, что потенциально приводит к значительным изменениям в маркетинговой стратегии и распределении ресурсов.

Тем не менее, с доступными многочисленными моделями атрибуции-от простых подходов к одностороннему общению к сложным алгоритмам машинного обучения-определение правильной модели для ваших конкретных потребностей бизнеса может показаться ошеломляющей. Каждая модель предлагает разные перспективы в путешествие клиента, и то, что отлично работает для одного бизнеса, может дать вводящую в заблуждение информацию для другого.

Мы рассмотрим, как многоканальный маркетинг с помощью таких платформ, как Pushengage, вписывается в ландшафт атрибуции, предоставляя ценные данные контактной точки, которые повышают ваше общее понимание эффективности путешествия клиента.

Понимание маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция представляет собой аналитический процесс выявления и назначения кредитов различным маркетинговым точкам контактов, которые влияют на решение клиента о преобразовании. По своей сути, атрибуция стремится ответить на фундаментальный вопрос, который бросил вызов маркетологам с момента рассвета рекламы: какая половина моего маркетингового бюджета работает, а какая половина потрачена впустую?

Концепция атрибуции значительно развивалась с первых дней цифрового маркетинга, когда большинство предприятий полагались на простой атрибуцию последнего клика, что дало полную ответственность тому, какой канал приводил к окончательному взаимодействию перед конверсией. Этот подход работал достаточно хорошо, когда поездка клиентов было проще, и существовало меньше цифровых точек соприкосновения, но взрыв маркетинговых каналов и растущая изощренность поведения клиентов сделало модели атрибуции с одним касанием неадекватными для большинства современных предприятий.

Сегодняшние клиенты взаимодействуют с брендами в среднем от шести до восьми точек соприкосновения, прежде чем принять решение о покупке. Эти взаимодействия могут охватывать недели или месяцы и включать в себя сложное сочетание платной рекламы, органического поиска, взаимодействия с социальными сетями, маркетинга по электронной почте, уведомлений о Push, прямых посещений веб -сайтов и автономных взаимодействий. Каждая точка сенсорной точки играет потенциально важную роль в приближении клиента к конверсии, однако традиционные модели атрибуции часто не смогут захватить эту нюанскую реальность.

Модели атрибуции с одним касанием

Модели атрибуции с одним касанием представляют самый простой подход к маркетинговой атрибуции, назначая 100% конверсионного кредита в одну контактную точку в путешествии клиента. В то время как эти модели не имеют сложности, чтобы захватить полную сложность современного поведения клиентов, они остаются ценными для конкретных случаев использования и дают важную информацию при правильном использовании.

Атрибуция первого касания

Атрибуция First Touch присваивает полную среду конверсии первоначальной точки контакта, которая представила клиента вашему бренду. Эта модель действует по принципу, что привлечение клиентов начинается с осознания, и канал, ответственный за это первое взаимодействие, заслуживает полного кредита за любое возможное преобразование, независимо от того, сколько дополнительных точек соприкосновения происходит до покупки.

Основная сила атрибуции первого привязки заключается в его способности определить, какие маркетинговые каналы преуспевают в создании первоначальной осведомленности и привлечении новых перспектив для вашего бренда. Для предприятий, ориентированных на создание бренда и привлечение клиентов, понимание того, какие каналы последовательно вводят высококачественные перспективы, дает ценную информацию о планировании оптимизации и повышения осведомленности.

Тем не менее, атрибуция первого касания страдает от значительных ограничений, которые делают его неуместным в качестве отдельного подхода к атрибуции для большинства современных предприятий. Игнорируя все точки соприкосновения после первоначального взаимодействия, эта модель не учитывает воспитание, образование и убеждение, которые обычно происходят на протяжении всего путешествия клиента.

Последний атрибут

Атрибуция Last-Touch представляет собой противоположный подход от First Touch, присваивая 100% конверсионного кредита в конечную точку контакта, прежде чем клиент преобразуется. Эта модель предполагает, что последнее взаимодействие, которое клиент имеет с вашим брендом перед покупкой, является наиболее влиятельным фактором в процессе принятия решений и, следовательно, заслуживает полного кредита для конверсии.

Апелляция атрибуции Last-Touch заключается в его простоте и интуитивной логике-точки контакта, которая непосредственно предшествует преобразованию, представляется прямой причиной решения о покупке. Для предприятий с короткими циклами продаж и простыми поездками с клиентами, атрибуция последнего удара может дать четкое представление о том, какие каналы и кампании наиболее эффективны при закрытии продаж и привлечении немедленных конверсий.

Тем не менее, атрибуция Last-Touch страдает от фундаментального недостатка полностью игнорировать путешествие клиента, которое приводит к окончательной конверсии. Заказчик может взаимодействовать с вашим брендом с помощью множественной осведомленности и рассмотрения точек обращения в течение нескольких недель, прежде чем наконец преодолеть прямое посещение веб-сайта-Last-Touch Attribution даст прямой визит полный кредит, игнорируя при этом все маркетинговые усилия, которые создавали осведомленность и интерес на протяжении всего путешествия.

Модели атрибуции с несколькими привязками

Модели атрибуции с несколькими призывом признают реальность, которую современные поездки клиентов включают в себя несколько точек соприкосновения, каждая из которых может способствовать возможным решению о переоборудовании. Эти модели распространяют кредит на конверсию по нескольким взаимодействиям, а не присваивают весь кредит одной точке связи, предоставляя более детальное понимание того, как различные маркетинговые каналы работают вместе для обеспечения результатов.

Линейная атрибуция

Линейная атрибуция представляет собой наиболее простой подход к атрибуции с несколькими привязками, распределяя кредит на конверсию в равной степени во всех точках связи в путешествии клиента. Если клиент взаимодействует с вашим брендом через пять различных точек соприкосновения перед конвертацией, каждая точка контакта получает 20% от кредита конверсии, независимо от того, когда произошло взаимодействие или какой тип участия он представлял.

Основное преимущество линейной атрибуции заключается в его демократическом подходе к кредитованию маркетинговых точек. Эта модель признает, что каждое взаимодействие потенциально способствует возможному решению клиента конвертировать, гарантируя, что никакая сенсорная точка полностью игнорируется в анализе атрибуции.

Атрибуция по времени

Атрибуция с той-декорацией работает по принципу, что точки сопровождения, происходящие ближе к событию конверсии, более влиятельны в окончательном решении о покупке клиента, чем те, которые происходили ранее в путешествии. Эта модель присваивает увеличение количества конверсионного кредита на точки соприкосновения, когда они приближаются к событию конверсии, причем самые последние взаимодействия получают самый высокий кредит, а более ранние точки соприкосновения получают постепенно меньше кредита.

Логика атрибуции по времени, отражает общие закономерности при принятии решений человеком, где недавняя информация и опыт часто имеют больший вес, чем пожилые. В маркетинговых контекстах это приводит к предположению, что точки соприкосновения, происходящие ближе к решению о покупке, с большей вероятностью станут решающими факторами, которые отталкивают клиентов от рассмотрения к конверсии.

На основе позиции (U-образной) атрибуцию

Атрибуция на основе позиции, широко известная как U-образная атрибуция благодаря своему схеме распределения кредита, представляет собой компромисс между подходами с одним ударом и равным весом. Эта модель присваивает самый высокий кредит первым и последним точкам связи в путешествии клиента - типично 40% каждый - при этом распределяет оставшиеся 20% в равной степени среди всех средних точек обращения.

U-образный подход отражает общую маркетинговую мудрость, которую привлечение клиентов начинается с осознания и заканчивается конверсией, что делает как первую, так и последнюю точки контакта особенно важными в общем путешествии. Отдавая значительный кредит обоим концу путешествия клиента, в то же время признавая средние точки соприкосновения, эта модель пытается сбалансировать идеи, предоставленные атрибуцией First Touch и Last Touch, одновременно признавая мультитаховую реальность современного поведения клиентов.

Усовершенствованные модели атрибуции

Атрибуция, управляемая данными

Атрибуция, управляемая данными, представляет собой наиболее сложный подход к атрибуции маркетинга, используя алгоритмы машинного обучения для анализа фактических моделей поведения клиентов и назначения кредита на конверсию на основе статистического анализа того, как различные точки соприкосновения влияют на вероятность конверсии. Вместо того, чтобы полагаться на заранее определенные правила или предположения о поведении клиентов, модели, управляемые данными, изучают исторические данные, чтобы определить, какие комбинации и последовательности контактов наиболее тесно связаны с конверсиями.

Основное преимущество атрибуции, управляемой данными, заключается в его способности обнаруживать фактические модели влияния, а не предполагать их. Традиционные модели атрибуции, основанные на правилах, делают предположения о поведении клиентов, например, как идея о том, что недавние точки соприкосновения более влиятельны или что первые и последние точки соприкосновения заслуживают наибольшего кредита, но модели, управляемые данными, позволяют данным раскрывать истинные закономерности влияния в вашей конкретной клиентской базе.

Google Analytics 4 и Google Ads сделали, основанный на данных, приписывая свой подход по умолчанию, отражая признание отрасли, что алгоритмические модели обычно дают более точную информацию, чем альтернативы на основе правил. Эти платформы анализируют миллионы поездок клиентов, чтобы определить закономерности, которые для людей невозможно обнаружить вручную.

Выбор правильной модели атрибуции

Выбор соответствующей модели атрибуции для вашего бизнеса требует тщательного рассмотрения нескольких факторов, которые влияют как на точность понимания атрибуции, так и на их практическую полезность для маркетинговой оптимизации. Правильный выбор зависит от ваших конкретных характеристик бизнеса, моделей поведения клиентов, маркетинговой стратегии и организационных возможностей.

Характеристики бизнеса и соображения цикла продаж

Длина и сложность вашего цикла продаж представляют собой один из наиболее важных факторов в выборе модели атрибуции. Предприятия с короткими циклами продаж - в районе, измеряемых в часы или днях - часто обнаруживают, что более простые модели атрибуции дают достаточную информацию для решений о оптимизации. Когда клиенты обнаруживают ваш бренд и быстро конвертируются, количество точек соприкосновения, естественно, ограничено, создавая односторонние или простые модели с несколькими привязками разумных приближений фактических моделей влияния.

И наоборот, предприятия с расширенными циклами продаж требуют более сложных подходов к атрибуции, которые могут учитывать многочисленные точки соприкосновения, которые происходят в течение недель или месяцев. Компании B2B, продающие корпоративное программное обеспечение, образовательные учреждения, набирающие студентов, и предприятия, предлагающие услуги по высокой стоимости, часто видят поездки с клиентами, которые охватывают несколько месяцев и включают десятки точек соприкосновения по различным каналам.

Образцы путешествий клиента и анализ контактов

Понимание ваших типичных моделей путешествий клиента дает решающую информацию о выборе модели атрибуции. Предприятия должны проанализировать данные своих клиентов, чтобы определить общие характеристики путешествия, такие как среднее количество точек соприкосновения, типичное время между первым взаимодействием и конверсией, а также наиболее распространенные последовательности каналов, которые приводят к конверсии.

Некоторые предприятия обнаруживают, что их клиенты следуют относительно предсказуемым моделям путешествий, таким как открытие бренда через контент -маркетинг, участие в кампаниях по воспитанию электронной почты и конвертирование через прямые посещения веб -сайтов. В этих случаях атрибуция, основанная на позиции, может дать разумную информацию, предоставив соответствующее кредитование контактным и конверсионным точкам, признавая воспитание деятельности между ними.

Атрибуция в разных маркетинговых каналах

Понимание того, как работает атрибуция в определенных маркетинговых каналах, помогает оптимизировать как индивидуальную производительность канала, так и межканальную координацию. Каждый маркетинговый канал представляет уникальные проблемы и возможности атрибуции, которые требуют адаптированных подходов для точного измерения и оптимизации.

Атрибуция уведомления о том, как уведомлять

Push -уведомления представляют собой уникальную возможность атрибуции из -за их немедленной доставки, высокой видимости и прямого соединения с конкретными действиями клиента. Pushengage обеспечивает комплексное отслеживание атрибуции, которое помогает предприятиям понять, как Push-уведомления способствуют конверсии как в качестве автономных точек соприкосновения, так и в рамках более широких многоканальных поездок клиентов.

Нажатие уведомления о присвоении через треки Pushengage не только прямые преобразования от кликов уведомлений Push, но и более широкого влияния Push -уведомлений на поведение клиентов и намерения покупки. Это включает в себя измерение того, как Push -уведомления проводят посещения веб -сайтов, регистрацию по электронной почте, вовлечение в социальных сетях и другие ценные действия клиента, которые способствуют возможным преобразованию.

Сроки и контекст уведомлений Push делают их особенно мощными точками взаимодействия. В отличие от электронной почты или социальных сетей, Push -уведомления сразу появляются на устройствах клиентов и могут быть доставлены в оптимальные моменты, основанные на поведении и предпочтениях клиентов. Отслеживание атрибуции Pushengage отражает это преимущество времени и помогает компаниям понять, как стратегическая доставка Push -уведомлений влияет на вероятность преобразования.

Возможности сегментации и персонализации в рамках Pushengage обеспечивают сложный анализ атрибуции, который измеряет постепенное влияние целевого обмена сообщениями. Предприятия могут сравнивать характеристику атрибуции общих уведомлений о Push и персонализированных сообщениях, основанных на поведении клиентов, истории покупок и моделях взаимодействия.

Интеграция между Pushengage и другими маркетинговыми платформами предоставляет всестороннюю информацию о атрибуции, которые показывают, как Push -уведомления работают в сочетании с маркетингом по электронной почте, социальными сетями, платной рекламой и другими каналами. Эта интеграция позволяет предприятиям оптимизировать свои многоканальные стратегии и понимать уникальную роль, которая продвигает уведомления в их общей маркетинговой микс.

Высокие показатели вовлеченности, типичные для уведомлений о Push - часто, превышающие 90% открытых ставок - придают им ценные точки соприкосновения, которые могут значительно повлиять на анализ путешествий клиентов. Когда клиенты постоянно взаимодействуют с Push -уведомлениями, эти взаимодействия дают сильные сигналы о интересах клиентов и намерениях покупки, которые повышают общую точность атрибуции.

Лучшие практики реализации

Успешная реализация маркетинговой атрибуции требует тщательного планирования, систематического выполнения и постоянной оптимизации. Технические и организационные проблемы реализации атрибуции часто определяют, реализуют ли предприятия полную ценность их выбранных моделей атрибуции.

Требования к технической реализации

Эффективная реализация атрибуции начинается с комплексного сбора данных во всех маркетинговых точках взаимодействия. Это требует реализации последовательных механизмов отслеживания, которые могут идентифицировать и подключать взаимодействия с клиентами по разным каналам, устройствам и периодам времени. Основа точной атрибуции заключается в качестве и полноте базовых данных.

Современная реализация атрибуции обычно включает в себя развертывание пикселей отслеживания, последовательно внедрение параметров UTM во всех кампаниях, создание отслеживания конверсии для всех важных результатов бизнеса и обеспечение того, чтобы идентификаторы клиентов могли соответствовать разным точкам. Эта техническая основа должна быть создана до того, как любая модель атрибуции сможет предоставить точное понимание.

Качество данных и управление согласованностью

Точность атрибуции в значительной степени зависит от качества данных и согласованности во всех точках связи. Непоследовательные реализации отслеживания, отсутствующие данные и пробелы атрибуции могут создать вводящие в заблуждение понимание, которые приводят к плохим маркетинговым решениям.

Создание процессов управления данными гарантирует, что все маркетинговые действия отслеживаются последовательно и что проблемы с качеством данных выявляются и решаются быстро. Это включает в себя реализацию стандартизированных соглашений об именованиях для кампаний и каналов, регулярных аудитов отслеживания реализаций и систематических процессов для обработки расхождений данных.

Будущее маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция ландшафт продолжает быстро развиваться в ответ на правила конфиденциальности, технологические достижения и изменение моделей поведения клиентов. Понимание этих тенденций помогает предприятиям подготовиться к будущему атрибуции и принимать стратегические решения об их подходах к измерению.

Конфиденциальность-первые стратегии атрибуции

Сдвиг в сторону конфиденциальности в первую очередь маркетинг принципиально изменил то, как предприятия подходят к отслеживанию и анализу атрибуции. Традиционные методы, которые в значительной степени полагаются на сторонние файлы cookie и перекрестное отслеживание, становятся менее надежными, заставляя предприятия разработать новые подходы, которые уважают конфиденциальность клиентов при сохранении точности измерения.

Первопартийные стратегии данных становятся все более важными, так как предприятиям необходимо собирать данные атрибуции непосредственно от взаимодействия с клиентами, а не полагаться на сторонние сети отслеживания. Это включает в себя реализацию систем входа клиентов, поощрение регистраций по электронной почте и создание обменов стоимостью, которые мотивируют клиентов добровольно обмениваться идентификацией информации.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Усовершенствованные технологии ИИ и машинного обучения преобразуют анализ атрибуции, позволяя более сложному распознаванию и прогнозирующим возможностям, чем традиционные модели на основе правил. Эти технологии могут выявить сложные отношения между маркетинговыми точками обращения и поведением клиентов, которые было бы невозможно обнаружить вручную.

Модели прогнозирующей атрибуции используют машинное обучение для прогнозирования вероятного влияния различных маркетинговых точек соприкосновения до возникновения конверсий. Это обеспечивает оптимизацию маркетинговых кампаний в реальном времени на основе прогнозируемых результатов атрибуции, а не ожидания исторического анализа.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между атрибуцией с одним касанием и мультизадами?

Атрибуция с одним касанием присваивает 100% конверсионного кредита в одну сенсорную точку в путешествии клиента-либо первое взаимодействие (первое касание), либо последнее взаимодействие (последнее касание) до конверсии. Attribution Multi-Touch признает, что современные поездки с клиентами включают в себя несколько точек соприкосновения и распространяют кредит на конверсию по нескольким взаимодействиям на основе различных схем взвешивания.

Как я узнаю, достаточно ли у моего бизнеса для атрибуции, управляемого данными?

Атрибуция, управляемую данными, обычно требует тысяч конверсий и точек обращения для определения надежных шаблонов. Google Analytics 4 рекомендует не менее 3000 конверсий и 300 конверсий в месяц для эффективной функционирования модели, управляемой данными. Предприятия с меньшим количеством конверсий должны начинаться с моделей атрибуции, основанных на правилах при создании объема данных.

Как способствует отслеживанию атрибуции?

Pushengage обеспечивает комплексное отслеживание атрибуции, которое измеряет как прямые преобразования от кликов уведомлений Push, так и более широкое влияние уведомлений Push на поведение клиентов. Платформа интегрируется с другими маркетинговыми инструментами для обеспечения единого анализа атрибуции во всех точках взаимодействия, помогая предприятиям понять, как Push -уведомления работают в сочетании с другими маркетинговыми каналами для обеспечения результатов.

Что мне делать, если мои данные атрибуции показывают конфликтующие идеи?

Конфликтующие идеи атрибуции часто указывают проблемы с качеством данных, отслеживание несоответствий или необходимость в более сложных подходах к атрибуции. Начните с аудита ваших реализаций отслеживания, чтобы обеспечить последовательный сбор данных по всем точкам связи. Подумайте, точно ли ваша текущая модель атрибуции отражает модели вашего путешествия клиента.

Как часто я должен просматривать и обновлять свою модель атрибуции?

Модели атрибуции должны быть рассмотрены ежеквартально и обновлены, когда существуют значительные изменения в вашей маркетинговой стратегии, моделях поведения клиентов или бизнес -модели. Основные изменения, такие как запуск новых маркетинговых каналов, вывод новых рынков или смещение целевой аудитории, часто требуют корректировки модели атрибуции.

Ваши следующие шаги

Маркетинговая атрибуция представляет собой один из наиболее важных, но сложных аспектов современной стратегии цифрового маркетинга. Модель атрибуции, которую вы выбираете, в основном формирует то, как вы понимаете поведение клиентов, измеряют эффективность маркетинга и распределяете ресурсы по разным каналам и кампаниям.

Для предприятий, только начинающих свое атрибутивное путешествие, начиная с более простых моделей, в то время как создание возможностей сбора данных и организационного понимания обеспечивает практическую основу для будущей сложности. Первый удар и атрибуция последнего удара, несмотря на их ограничения, предлагают четкое представление о повышении осведомленности и эффективности конверсии, которые могут направлять начальные усилия по оптимизации.

В любом случае, не ждите. Ваши клиенты уже используют WhatsApp. Вопрос в том, что вы встретите их там?

Начните с того, какой метод не кажется подходящим для вашего бизнеса. Вы всегда можете перейти на более сложное решение позже. Важно начать и начать строить те прямые отношения с клиентами, которые WhatsApp делает возможным.

Ваши клиенты будут благодарны вам за то, что вы облегчили вам возможность добраться до вас. И ваш бизнес поблагодарит вас за повышение взаимодействия и конверсий, которые поставляются с лучшим общением с клиентами.

• Почему мобильные приложения Push -уведомления отлично подходят для вашего приложения
• Стратегия взаимодействия с мобильными приложениями для новых строителей приложений
• Какие показатели взаимодействия с приложением вы должны смотреть
• Что такое Push -уведомления? Простое руководство для эпических результатов
• Стоимость уведомления push: действительно ли это бесплатно? (Анализ цен)

Это все для этого.

Начните с Pushengage сегодня!