多通道营销的正确归因模型是什么？

您选择的归因模型可以极大地影响您对哪些渠道真正推动结果的理解，这可能会导致营销策略和资源分配的重大转变。

但是，有了许多可用的归因模型（从简单的单触摸方法到复杂的机器学习算法）选择适合您特定业务需求的正确模型可能会感到压倒性。每个模型都提供了有关客户旅程的不同观点，并且对一家企业的完美作用可能会为另一个企业提供误导性的见解。

我们将探索通过Pushengage等平台的多通道营销如何适合归因景观，提供宝贵的接触点数据，从而增强您对客户旅程效率的整体理解。

了解营销归因

营销归因代表了识别和分配信贷到影响客户转换决定的各种营销接触点的分析过程。本质上，归因试图回答自广告曙光以来挑战营销人员的基本问题：我的营销预算的哪一半正在奏效，浪费了哪一半？

从数字营销的早期开始，当大多数企业依靠简单的最后点击归因时，归因的概念就显着发展，这使任何渠道都完全赢得了转换之前的最终互动。当客户旅行更简单并且存在更少的数字接触点时，这种方法的运行良好，但是营销渠道的爆炸和客户行为的越来越复杂，使大多数现代企业的单点触摸归因模型使单点式归因模型不足。

今天的客户在做出购买决定之前，平均与品牌互动。这些互动可能跨越数周或数月，包括付费广告，有机搜索，社交媒体参与，电子邮件营销，推送通知，直接网站访问和离线互动的复杂组合。每个接触点在使客户更接近转换方面起着潜在的重要作用，但是传统的归因模型通常无法捕获这种细微的现实。

单触摸归因模型

单触摸归因模型代表了营销归因的最简单方法，将100％的转换信用分配给客户旅程中的单个接触点。尽管这些模型缺乏捕获现代客户行为的全部复杂性的复杂性，但它们对于特定用例仍然很有价值，并在适当使用时提供了重要的见解。

第一次触发归因

第一次触发归因将完整的转换信用分配给将客户介绍给您的品牌的初始接触点。该模型以客户获取为始于意识开头的原则运行，而对于任何最终的转换，负责第一次互动的渠道都应该得到全部信用，而不管购买前有多少其他接触点。

第一次触摸归因的主要优势在于它能够确定哪些营销渠道在产生初始意识并吸引您品牌的新前景方面表现出色。对于专注于品牌建设和客户获取的企业，了解哪些渠道始终引入高质量的潜在客户为驾驶顶级优化和宣传运动计划提供了宝贵的见解。

但是，第一次触摸归因受到重大限制，使其成为大多数现代企业的独立归因方法。通过忽略初始互动后的所有接触点，该模型无法说明整个客户旅程中通常发生的培养，教育和说服力。

最后一个触发归因

最后一次触摸归因是与第一触摸的相反方法，在客户转换之前，将转换信用的100％分配给了最终的接触点。该模型假设客户在购买之前与您的品牌进行的最后一次交互是他们决策过程中最具影响力的因素，因此值得转换的完全信用。

最后触摸归因的吸引力在于其简单性和直观的逻辑 - 紧接转换之前的接触点似乎是购买决策的直接原因。对于销售周期短和直接客户旅行的企业，最后一次触摸归因可以清楚地了解哪些渠道和广告系列在关闭销售和推动即时转换方面最有效。

但是，最后一个触摸的归因是完全忽略导致最终转换接触点的客户旅程的基本缺陷。在最终通过直接网站访问转换之前，客户可能会通过多种意识和考虑接触点与您的品牌互动 - LAST-Touch归因将为直接访问提供全面的信誉，同时忽略所有在整个旅程中建立认识和兴趣的营销工作。

多点触摸归因模型

多点触摸归因模型承认了一个现实，即现代客户旅程涉及多个接触点，每个接触点可能有助于最终的转换决策。这些模型在多个交互中分发了转换信用，而不是将所有信用分配给一个接触点，从而更加细微地了解不同的营销渠道如何共同努力以推动结果。

线性归因

线性归因代表了多点触摸归因的最直接方法，在客户旅程中的所有接触点上平均分配了转换信用。如果客户在转换之前通过五个不同的接触点与您的品牌互动，则每个接触点都会获得转换信用的20％，无论互动何时发生或代表哪种类型的参与度。

线性归因的主要优点在于其信贷营销接触点的民主方法。该模型认识到，每种互动都可能有助于客户最终的转换决定，以确保在归因分析中没有完全忽略接触点。

时间段归因

定期归因是根据以下原则运行：与旅程中的距离更接近转换事件的接触点在客户的最终购买决定中更有影响力。该模型将越来越多的转换信用量分配给接触点时，它们接近转换事件时，最新的交互获得了最高的信用，而较早的接触点逐渐获得信用越来越少。

时间结束归因背后的逻辑反映了人类决策中的常见模式，在该决策中，最近的信息和经验通常比老年人更重。在营销环境中，这转化为以下假设：接近购买决定的接触点更可能是将客户从考虑到转换的决定性因素。

基于位置的（U形）归因

基于位置的归因，通常称为由于其信用分配模式而被称为U形归因，代表了单触摸和同等重量多点触摸方法之间的折衷。该模型为客户旅程中的第一个和最后一个接触点分配了最高的信用（每个距离为40％），同时在所有中间接触点中分配了剩余的20％。

U形方法反映了客户获取始于意识并以转换结束的共同营销智慧，这使得第一个和最后的接触点在整个旅程中尤为重要。通过对客户旅程的两端表示巨大的荣誉，同时仍承认中间接触点，该模型试图平衡通过第一触摸和最后一次触摸归因提供的见解，同时认识到现代客户行为的多触摸现实。

高级归因模型

数据驱动的归因

数据驱动的归因代表了营销归因的最复杂的方法，使用机器学习算法分析实际客户行为模式并基于对不同接触点如何影响转换可能性的统计分析来分配转换信用。数据驱动的模型不依赖于预定的规则或关于客户行为的假设，而是检查历史数据以确定哪些接触点组合和序列与转换最密切相关。

数据驱动归因的基本优势在于其发现实际影响模式而不是假设它们的能力。传统的基于规则的归因模型对客户行为做出了假设，例如，最近的接触点更具影响力，或者是第一个和最后一个接触点应该获得最信誉的想法，但是数据驱动的模型使数据可以揭示您在特定客户群中的真实影响模式。

Google Analytics（分析4和Google广告）使数据驱动的归因是其默认方法，这反映了该行业的认可，即算法模型通常比基于规则的替代方案提供了更准确的见解。这些平台分析了数百万个客户旅程，以确定人类无法手动检测的模式。

选择正确的归因模型

为您的业务选择适当的归因模型需要仔细考虑多种因素，这些因素既影响归因见解的准确性及其实用实用程序，以进行营销优化。正确的选择取决于您的特定业务特征，客户行为模式，营销策略和组织能力。

业务特征和销售周期注意事项

您的销售周期的长度和复杂性代表了归因模型选择中最重要的因素之一。销售周期短的企业（在数小时或几天内都可以衡量），通常会发现更简单的归因模型为优化决策提供了足够的见解。当客户发现您的品牌并迅速转换时，接触点的数量自然会受到限制，从而使单触摸或简单的多点触摸型模型合理地对实际影响模式进行了合理的近似值。

相反，具有扩展销售周期的企业需要更复杂的归因方法，这些方法可以解释数周或几个月的众多接触点。销售企业软件，教育机构招募学生以及提供高价值服务的企业的B2B公司通常会看到跨越多个月的客户旅程，并包括各种渠道的数十个接触点。

客户旅程模式和接触点分析

了解您典型的客户旅程模式为归因模型选择提供了关键见解。企业应分析其客户数据，以确定常见的旅程特征，例如平均接触点数量，第一次交互和转换之间的典型时间以及导致转换的最常见频道序列。

一些企业发现，他们的客户遵循相对可预测的旅程模式，例如通过内容营销发现品牌，参与电子邮件培养活动以及通过直接网站访问进行转换。在这些情况下，基于职位的归因可能会通过对意识和conversion依接触点的适当赞扬，同时承认介于两者之间的培养活动，从而提供合理的见解。

不同营销渠道中的归因

了解归因在特定的营销渠道中的工作方式有助于优化单个渠道性能和跨通道协调。每个营销渠道都提出了独特的归因挑战和机会，这些挑战和机会需要量身定制的方法，以进行准确的测量和优化。

推送通知归因

推送通知代表了一个独特的归因机会，因为它们即时交付，可见性高以及与特定客户行动的直接联系。 PushEngage提供了全面的归因跟踪，可帮助企业了解推送通知如何作为独立接触点和更广泛的多渠道客户旅行的一部分有助于转换。

通过推送轨道推送通知归因不仅是从推送通知点击的直接转换，还可以直接转换，还可以通过推送通知对客户行为和购买意图的广泛影响。这包括衡量推送通知如何推动网站访问，电子邮件注册，社交媒体参与度以及其他有助于最终转换的有价值的客户行动。

推送通知的时机和上下文使它们特别有力归因接触点。与电子邮件或社交媒体不同，推送通知立即出现在客户设备上，可以根据客户的行为和偏好在最佳时刻提供。 Pushengage的归因跟踪捕获了这一时机优势，并帮助企业了解战略性推动通知交付如何影响转换的可能性。

Pushengage中的细分和个性化功能实现了衡量目标消息的增量影响的复杂归因分析。企业可以根据客户行为，购买历史和参与模式比较通用推送通知与个性化消息的归因性能。

PushEngage和其他营销平台之间的集成提供了全面的归因见解，这些见解表明推送通知如何与电子邮件营销，社交媒体，付费广告和其他渠道结合使用。这种集成使企业能够优化其多渠道策略，并了解推动通知在其整体营销组合中起的独特作用。

推送通知的典型参与率（通常超过90％的开放率）使它们成为有价值的归因接触点，从而极大地影响客户旅程分析。当客户始终如一地处理推送通知时，这些交互提供了有关客户兴趣和购买意图的强烈信号，从而提高了整体归因精度。

实施最佳实践

成功实施营销归因需要仔细计划，系统执行和持续的优化。归因实施的技术和组织挑战通常决定企业是否实现其所选归因模型的全部价值。

技术实施要求

有效的归因实施始于所有营销接触点的全面数据收集。这需要实施一致的跟踪机制，这些机制可以识别并连接跨不同渠道，设备和时间段的客户交互。准确归因的基础在于基础数据的质量和完整性。

现代归因实现通常涉及部署跟踪像素，在所有广告系列中始终如一地实现UTM参数，为所有重要业务成果设置转换跟踪，并确保可以在不同的接触点上匹配客户标识符。必须在任何归因模型提供准确的见解之前建立该技术基础。

数据质量和一致性管理

归因精度在很大程度上取决于所有接触点的数据质量和一致性。不一致的跟踪实现，丢失的数据和归因差距会产生误导性的见解，从而导致营销决策不良。

建立数据治理流程可确保对所有营销活动始终如一地跟踪，并迅速确定和解决数据质量问题。这包括针对广告系列和渠道实施标准化的命名约定，对实现的定期审核以及处理数据差异的系统流程。

营销归因的未来

响应隐私法规，技术进步和不断变化的客户行为模式，营销归因格局继续迅速发展。了解这些趋势有助于企业为未来的归因做准备，并就其测量方法做出战略决策。

隐私优先归因策略

向隐私优先营销的转变从根本上改变了企业如何处理归因跟踪和分析的方式。密切依赖第三方饼干和跨站点跟踪的传统方法变得越来越可靠，迫使企业开发新的方法，这些方法尊重客户隐私，同时保持测量准确性。

由于企业需要直接从客户交互收集归因数据，而不是依靠第三方跟踪网络，因此第一方数据策略变得越来越重要。这包括实施客户登录系统，鼓励电子邮件注册以及创建价值交换，以激发客户自愿分享识别信息。

人工智能和机器学习

与传统的基于规则的模型相比，先进的AI和机器学习技术正在通过实现更复杂的模式识别和预测能力来改变归因分析。这些技术可以确定营销接触点和客户行为之间的复杂关系，这些关系无法手动检测。

预测归因模型使用机器学习来预测转化发生之前不同营销接触点的可能影响。这可以基于预测的归因成果，而不是等待历史分析对营销活动进行实时优化。

常见问题

单打和多点触摸归因有什么区别？

单点触摸归因在客户旅程中将100％的转换信用分配给一个接触点 - 无论是第一次互动（第一次触摸）还是转换之前的最后一次互动（最后一次触摸）。多点触摸归因认识到，现代客户旅程涉及多个接触点，并根据不同的加权方案在几个互动中分发转换信用。

我怎么知道我的业务是否有足够的数据来以数据驱动的归因？

数据驱动的归因通常需要数千个转换和接触点才能识别可靠的模式。 Google Analytics（分析）4建议至少3,000个转换和300个转换，以使其数据驱动模型有效运行。转换较少的企业应在构建数据量的同时，应从基于规则的归因模型开始。

PushEngage如何帮助归因跟踪？

PushEngage提供了全面的归因跟踪，可从推送通知点击以及推送通知对客户行为的更广泛影响的直接转换。该平台与其他营销工具集成在一起，以在所有接触点上提供统一的归因分析，从而帮助企业了解推送通知如何与其他营销渠道结合起来以推动结果。

如果我的归因数据显示出矛盾的见解，该怎么办？

相互矛盾的归因见解通常表明数据质量问题，跟踪不一致或对更复杂的归因方法的需求。首先审核您的跟踪实现，以确保在所有接触点上的数据收集一致。考虑您当前的归因模型是否准确反映您的客户旅程模式。

我应该多久审查和更新归因模型？

归因模型应每季度审查，并在营销策略，客户行为模式或业务模型中发生重大变化时进行更新。诸如启动新的营销渠道，进入新市场或转移目标受众的重大变化通常需要归因模型调整。

您的下一步

营销归因代表了现代数字营销策略中最关键但最具挑战性的方面之一。您选择的归因模型从根本上塑造了您如何理解客户行为，衡量营销有效性并在不同的渠道和广告系列中分配资源。

对于刚刚开始其归因旅程的企业，从更简单的模型开始，同时构建数据收集功能和组织理解为未来的成熟提供了实践基础。尽管有局限性，但第一次触摸和最后一次触摸的归因提供了对意识和转化有效性的明确见解，可以指导最初的优化工作。

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