¿Cuál es el modelo de atribución adecuado para el marketing multicanal?

El modelo de atribución que elija puede influir dramáticamente en su comprensión de qué canales realmente están impulsando los resultados, lo que puede conducir a cambios significativos en la estrategia de marketing y la asignación de recursos.

Sin embargo, con numerosos modelos de atribución disponibles, desde enfoques simples de un solo toque hasta algoritmos sofisticados de aprendizaje automático, elección del modelo adecuado para sus necesidades comerciales específicas puede parecer abrumador. Cada modelo ofrece diferentes perspectivas sobre el viaje del cliente, y lo que funciona perfectamente para un negocio podría proporcionar ideas engañosas para otro.

Exploraremos cómo el marketing multicanal a través de plataformas como Pushengage se ajusta al panorama de atribución, proporcionando datos valiosos de punto de contacto que mejoran su comprensión general de la efectividad del viaje del cliente.

Comprender la atribución de marketing

La atribución de marketing representa el proceso analítico de identificación y asignación de crédito a los diversos puntos de contacto de marketing que influyen en la decisión de un cliente de convertir. En esencia, la atribución busca responder a la pregunta fundamental que ha desafiado a los especialistas en marketing desde los amanecer de la publicidad: ¿qué mitad de mi presupuesto de marketing está funcionando y qué mitad se desperdicia?

El concepto de atribución ha evolucionado significativamente desde los primeros días del marketing digital cuando la mayoría de las empresas se basaron en una simple atribución de último clic, dando crédito completo a cualquier canal que condujera la interacción final antes de la conversión. Este enfoque funcionó razonablemente bien cuando los viajes de los clientes eran más simples y existían menos puntos de contacto digitales, pero la explosión de los canales de comercialización y la creciente sofisticación del comportamiento del cliente han hecho que los modelos de atribución de un solo tacto sean inadecuados para la mayoría de las empresas modernas.

Los clientes de hoy interactúan con marcas en un promedio de seis a ocho puntos de contacto antes de tomar una decisión de compra. Estas interacciones pueden abarcar semanas o meses e incluir una combinación compleja de publicidad paga, búsqueda orgánica, participación en las redes sociales, marketing por correo electrónico, notificaciones push, visitas directas de sitios web e interacciones fuera de línea. Cada punto de contacto juega un papel potencialmente importante para acercar al cliente a la conversión, sin embargo, los modelos de atribución tradicionales a menudo no logran capturar esta realidad matizada.

Modelos de atribución de un solo toque

Los modelos de atribución de un solo toque representan el enfoque más simple para la atribución de marketing, asignando el 100% del crédito de conversión a un solo punto de contacto en el viaje del cliente. Si bien estos modelos carecen de la sofisticación para capturar la complejidad completa del comportamiento moderno del cliente, siguen siendo valiosos para casos de uso específicos y proporcionan información importante cuando se usan adecuadamente.

Atribución de primer toque

La atribución de primer toque asigna crédito de conversión completo al punto de contacto inicial que introdujo un cliente en su marca. Este modelo opera en el principio de que la adquisición de clientes comienza con la conciencia, y el canal responsable de esa primera interacción merece un crédito completo para cualquier conversión eventual, independientemente de cuántos puntos de contacto adicionales ocurran antes de la compra.

La fortaleza principal de la atribución del primer toque radica en su capacidad para identificar qué canales de comercialización se destacan para generar conciencia inicial y atraer nuevas perspectivas a su marca. Para las empresas centradas en la construcción de marcas y la adquisición de clientes, la comprensión de los canales de manera constante introduce perspectivas de alta calidad proporciona información valiosa para la planificación de la campaña de optimización y concientización de top-of-funnel.

Sin embargo, la atribución de primer toque sufre limitaciones significativas que lo hacen inapropiado como un enfoque de atribución independiente para la mayoría de las empresas modernas. Al ignorar todos los puntos de contacto después de la interacción inicial, este modelo no tiene en cuenta la crianza, la educación y la persuasión que generalmente ocurre a lo largo del viaje del cliente.

Atribución de último toque

La atribución de último toque representa el enfoque opuesto desde el primer toque, asignando el 100% del crédito de conversión al punto de contacto final antes de que un cliente convierta. Este modelo supone que la última interacción que tiene un cliente con su marca antes de comprar es el factor más influyente en su proceso de toma de decisiones y, por lo tanto, merece un crédito completo para la conversión.

El atractivo de la atribución de último toque radica en su simplicidad y lógica intuitiva: el punto de contacto que precede inmediatamente a la conversión parece ser la causa directa de la decisión de compra. Para las empresas con breves ciclos de ventas y viajes directos de los clientes, la atribución de último toque puede proporcionar información clara sobre qué canales y campañas son más efectivas para cerrar las ventas e impulsar conversiones inmediatas.

Sin embargo, la atribución de último toque sufre de la falla fundamental de ignorar por completo el viaje del cliente que lleva al punto de contacto final de conversión. Un cliente puede interactuar con su marca a través de múltiples conciencia y consideración de puntos de contacto durante varias semanas antes de finalmente convertir a través de una visita directa al sitio web: la atribución de toque lastes daría a la visita directa a todo crédito al ignorar todos los esfuerzos de marketing que generaron conciencia e interés a lo largo del viaje.

Modelos de atribución multitáctil

Los modelos de atribución de múltiples toques reconocen la realidad de que los viajes modernos de los clientes involucran múltiples puntos de contacto, cada uno de los cuales contribuye a la decisión de conversión eventual. Estos modelos distribuyen el crédito de conversión en múltiples interacciones en lugar de asignar todo el crédito a un solo punto de contacto, proporcionando una comprensión más matizada de cómo los diferentes canales de marketing funcionan juntos para impulsar los resultados.

Atribución lineal

La atribución lineal representa el enfoque más directo para la atribución multitáctil, distribuyendo el crédito de conversión por igual en todos los puntos de contacto en el viaje del cliente. Si un cliente interactúa con su marca a través de cinco puntos de contacto diferentes antes de convertirse, cada punto de contacto recibe el 20% del crédito de conversión, independientemente de cuándo ocurrió la interacción o qué tipo de participación representaba.

La principal ventaja de la atribución lineal radica en su enfoque democrático para acreditar puntos de contacto de marketing. Este modelo reconoce que cada interacción potencialmente contribuye a la eventual decisión del cliente de convertir, asegurando que ningún punto de contacto se ignore por completo en el análisis de atribución.

Atribución de tiempo de tiempo

La atribución de tiempo de tiempo opera en el principio de que los puntos de contacto que ocurren más cerca del evento de conversión son más influyentes en la decisión de compra final del cliente que los que ocurren anteriormente en el viaje. Este modelo asigna cantidades crecientes de crédito de conversión a los puntos de contacto a medida que se acercan al evento de conversión, con las interacciones más recientes que reciben el crédito más alto y los puntos de contacto anteriores que reciben progresivamente menos crédito.

La lógica detrás de la atribución de tiempo de tiempo refleja patrones comunes en la toma de decisiones humanas, donde la información y las experiencias recientes a menudo tienen más peso que los más antiguos. En los contextos de marketing, esto se traduce en la suposición de que los puntos de contacto que ocurren más cerca de la decisión de compra tienen más probabilidades de ser los factores decisivos que impulsan a los clientes de la consideración a la conversión.

Atribución basada en la posición (en forma de U)

La atribución basada en la posición, comúnmente conocida como atribución en forma de U debido a su patrón de distribución crediticia, representa un compromiso entre los enfoques de un solo toque y la igualdad de toque múltiple. Este modelo asigna el crédito más alto al primer y último punto de contacto en el viaje del cliente, típicamente del 40% cada uno, mientras distribuye el 20% restante por igual entre todos los puntos de contacto medios.

El enfoque en forma de U refleja la sabiduría de marketing común de que la adquisición de clientes comienza con la conciencia y el final con la conversión, lo que hace que los puntos de contacto primero y los últimos sean particularmente importantes en el viaje general. Al otorgar un crédito sustancial a ambos extremos del viaje del cliente y al mismo tiempo reconoce los puntos de contacto medios, este modelo intenta equilibrar las ideas proporcionadas por la atribución de primer toque y último toque al tiempo que reconoce la realidad multitáctil del comportamiento moderno del cliente.

Modelos de atribución avanzados

Atribución basada en datos

La atribución basada en datos representa el enfoque más sofisticado para la atribución de marketing, utilizando algoritmos de aprendizaje automático para analizar los patrones reales de comportamiento del cliente y asignar crédito de conversión basado en el análisis estadístico de cómo los diferentes puntos de contacto influyen en la probabilidad de conversión. En lugar de confiar en reglas o supuestos predeterminados sobre el comportamiento del cliente, los modelos basados ​​en datos examinan los datos históricos para identificar qué combinaciones y secuencias de puntos de contacto están más fuertemente correlacionados con las conversiones.

La ventaja fundamental de la atribución basada en datos radica en su capacidad para descubrir patrones de influencia reales en lugar de asumirlos. Los modelos de atribución basados ​​en reglas tradicionales hacen suposiciones sobre el comportamiento del cliente, como la idea de que los puntos de contacto recientes son más influyentes o que los puntos de contacto primero y los últimos merecen la mayor cantidad de crédito, pero los modelos basados ​​en datos permiten que los datos revelen los verdaderos patrones de influencia dentro de su base de clientes específica.

Google Analytics 4 y los anuncios de Google han hecho de la atribución basada en datos su enfoque predeterminado, lo que refleja el reconocimiento de la industria de que los modelos algorítmicos generalmente proporcionan ideas más precisas que las alternativas basadas en reglas. Estas plataformas analizan millones de viajes de clientes para identificar patrones que serían imposibles para los humanos detectar manualmente.

Elegir el modelo de atribución correcto

Seleccionar el modelo de atribución apropiado para su negocio requiere una cuidadosa consideración de múltiples factores que influyen tanto en la precisión de las ideas de atribución como de su utilidad práctica para la optimización de marketing. La elección correcta depende de sus características comerciales específicas, patrones de comportamiento del cliente, estrategia de marketing y capacidades organizativas.

Características comerciales y consideraciones del ciclo de ventas

La longitud y la complejidad de su ciclo de ventas representan uno de los factores más importantes en la selección del modelo de atribución. Las empresas con breves ciclos de ventas, medidos típicamente en horas o días, a menudo descubren que los modelos de atribución más simples proporcionan información suficiente para las decisiones de optimización. Cuando los clientes descubren su marca y se convierten rápidamente, el número de puntos de contacto es naturalmente limitado, lo que hace que los modelos simples o simples de múltiples touch sean razonables aproximaciones de patrones de influencia reales.

Por el contrario, las empresas con ciclos de ventas extendidos requieren enfoques de atribución más sofisticados que pueden explicar los numerosos puntos de contacto que ocurren durante semanas o meses. Las empresas B2B que venden software empresarial, instituciones educativas que reclutan estudiantes y empresas que ofrecen servicios de alto valor a menudo ven viajes de clientes que abarcan varios meses e incluyen docenas de puntos de contacto en varios canales.

Patrones de viaje del cliente y análisis de punto de contacto

Comprender sus patrones típicos de viaje del cliente proporciona ideas cruciales para la selección del modelo de atribución. Las empresas deben analizar sus datos de clientes para identificar características comunes del viaje, como el número promedio de puntos de contacto, el tiempo típico entre la primera interacción y la conversión, y las secuencias de canales más comunes que conducen a conversiones.

Algunas empresas descubren que sus clientes siguen patrones de viaje relativamente predecibles, como descubrir la marca a través del marketing de contenidos, interactuar con campañas de crianza de correo electrónico y convertir a través de visitas directas de sitios web. En estos casos, la atribución basada en la posición podría proporcionar información razonable al dar crédito apropiado a los puntos de contacto de conciencia y conversión al tiempo que reconoce las actividades de crianza en el medio.

Atribución en diferentes canales de comercialización

Comprender cómo funciona la atribución dentro de canales de comercialización específicos ayuda a optimizar tanto el rendimiento del canal individual como la coordinación de los canales cruzados. Cada canal de marketing presenta desafíos y oportunidades de atribución únicos que requieren enfoques personalizados para una medición y optimización precisas.

Atribución de notificación de push con Pushengage

Las notificaciones push representan una oportunidad de atribución única debido a su entrega inmediata, alta visibilidad y conexión directa con acciones específicas del cliente. Pushengage proporciona un seguimiento integral de atribución que ayuda a las empresas a comprender cómo las notificaciones push contribuyen a las conversiones como puntos de contacto independientes y como parte de viajes más amplios para clientes multicanal.

La atribución de notificación de push a través de pistas de empuje no solo las conversiones directas de los clics de notificación push, sino también la influencia más amplia de las notificaciones push en el comportamiento del cliente y la intención de compra. Esto incluye la medición de cómo las notificaciones push impulsan las visitas al sitio web, los registros de correo electrónico, la participación de las redes sociales y otras acciones valiosas del cliente que contribuyen a conversiones eventuales.

El momento y el contexto de las notificaciones push les hacen puntos de contacto de atribución particularmente potentes. A diferencia del correo electrónico o las redes sociales, las notificaciones push aparecen inmediatamente en los dispositivos del cliente y se pueden entregar en momentos óptimos en función del comportamiento y las preferencias del cliente. El seguimiento de atribuciones de Pushengage captura esta ventaja de tiempo y ayuda a las empresas a comprender cómo la entrega de notificaciones push estratégicas influye en la probabilidad de conversión.

Las capacidades de segmentación y personalización dentro de Pushengage permiten un análisis de atribución sofisticado que mide el impacto incremental de la mensajería dirigida. Las empresas pueden comparar el rendimiento de la atribución de notificaciones push genéricas versus mensajes personalizados basados ​​en el comportamiento del cliente, el historial de compras y los patrones de participación.

La integración entre Pushengage y otras plataformas de marketing proporciona información integral de atribución que muestran cómo funcionan las notificaciones push en combinación con marketing por correo electrónico, redes sociales, publicidad paga y otros canales. Esta integración permite a las empresas optimizar sus estrategias multicanal y comprender el papel único que desempeñan las notificaciones impulsadas en su combinación general de marketing.

Las altas tasas de participación típicas de las notificaciones push, a menudo superiores al 90% de las tasas de apertura, les hacen valiosos puntos de contacto de atribución que pueden influir significativamente en el análisis del viaje del cliente. Cuando los clientes se involucran constantemente con las notificaciones push, estas interacciones proporcionan señales sólidas sobre el interés del cliente y la intención de compra que mejoran la precisión general de la atribución.

Las mejores prácticas de implementación

Implementar con éxito la atribución de marketing requiere una planificación cuidadosa, ejecución sistemática y optimización continua. Los desafíos técnicos y organizativos de la implementación de atribución a menudo determinan si las empresas se dan cuenta del valor total de sus modelos de atribución elegidos.

Requisitos de implementación técnica

La implementación efectiva de la atribución comienza con una recopilación integral de datos en todos los puntos de contacto de marketing. Esto requiere implementar mecanismos de seguimiento consistentes que puedan identificar y conectar las interacciones de los clientes en diferentes canales, dispositivos y períodos de tiempo. La base de una atribución precisa se encuentra en la calidad e integridad de los datos subyacentes.

La implementación de la atribución moderna generalmente implica la implementación de píxeles de seguimiento, implementando parámetros de UTM de manera consistente en todas las campañas, configurar el seguimiento de conversiones para todos los resultados comerciales importantes y garantizar que los identificadores de los clientes puedan coincidir con diferentes puntos de contacto. Esta base técnica debe establecerse antes de que cualquier modelo de atribución pueda proporcionar información precisa.

Calidad de datos y gestión de consistencia

La precisión de la atribución depende en gran medida de la calidad de los datos y la consistencia en todos los puntos de contacto. Las implementaciones de seguimiento inconsistente, los datos faltantes y las brechas de atribución pueden crear ideas engañosas que conducen a malas decisiones de marketing.

El establecimiento de procesos de gobernanza de datos garantiza que todas las actividades de marketing se rastreen de manera consistente y que los problemas de calidad de los datos se identifiquen y resuelvan rápidamente. Esto incluye la implementación de convenciones de nomenclatura estandarizadas para campañas y canales, auditorías regulares de las implementaciones de seguimiento y procesos sistemáticos para manejar las discrepancias de datos.

Futuro de la atribución de marketing

El panorama de atribución de marketing continúa evolucionando rápidamente en respuesta a las regulaciones de privacidad, los avances tecnológicos y el cambio de los patrones de comportamiento del cliente. Comprender estas tendencias ayuda a las empresas a prepararse para el futuro de la atribución y tomar decisiones estratégicas sobre sus enfoques de medición.

Estrategias de atribución de privacidad

El cambio hacia el marketing de privacidad primero ha cambiado fundamentalmente la forma en que las empresas abordan el seguimiento y el análisis de la atribución. Los métodos tradicionales que se basan en gran medida en las cookies de terceros y el seguimiento entre sitios se vuelven menos confiables, lo que obliga a las empresas a desarrollar nuevos enfoques que respeten la privacidad del cliente mientras mantienen la precisión de la medición.

Las estrategias de datos de primera parte se vuelven cada vez más importantes ya que las empresas necesitan recopilar datos de atribución directamente de las interacciones del cliente en lugar de depender de redes de seguimiento de terceros. Esto incluye implementar sistemas de inicio de sesión del cliente, alentar las registros de correo electrónico y crear intercambios de valor que motiven a los clientes a compartir información de identificación voluntariamente.

Inteligencia artificial y aprendizaje automático

Las tecnologías avanzadas de IA y aprendizaje automático están transformando el análisis de atribución al permitir el reconocimiento de patrones más sofisticado y las capacidades predictivas que los modelos tradicionales basados ​​en reglas. Estas tecnologías pueden identificar relaciones complejas entre los puntos de contacto de marketing y el comportamiento del cliente que sería imposible de detectar manualmente.

Los modelos de atribución predictiva usan el aprendizaje automático para pronosticar el probable impacto de diferentes puntos de contacto de marketing antes de que ocurran las conversiones. Esto permite la optimización en tiempo real de las campañas de marketing basadas en los resultados de atribución predichos en lugar de esperar el análisis histórico.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre la atribución de un solo toque y multitáctil?

La atribución de un solo toque asigna el 100% del crédito de conversión a un punto de contacto en el viaje del cliente, ya sea la primera interacción (primer toque) o la última interacción (último toque) antes de la conversión. La atribución multitáctil reconoce que los viajes modernos de los clientes implican múltiples puntos de contacto y distribuyen el crédito de conversión en varias interacciones basadas en diferentes esquemas de ponderación.

¿Cómo sé si mi negocio tiene suficientes datos para la atribución basada en datos?

La atribución basada en datos generalmente requiere miles de conversiones y puntos de contacto para identificar patrones confiables. Google Analytics 4 recomienda al menos 3.000 conversiones y 300 conversiones por mes para que su modelo basado en datos funcione de manera efectiva. Las empresas con menos conversiones deben comenzar con los modelos de atribución basados ​​en reglas mientras construyen su volumen de datos.

¿Cómo ayuda Pushengage con el seguimiento de la atribución?

Pushengage proporciona un seguimiento integral de atribución que mide tanto las conversiones directas de los clics de notificación push como la influencia más amplia de las notificaciones push en el comportamiento del cliente. La plataforma se integra con otras herramientas de marketing para proporcionar un análisis de atribución unificada en todos los puntos de contacto, lo que ayuda a las empresas a comprender cómo funcionan las notificaciones push en combinación con otros canales de marketing para impulsar los resultados.

¿Qué debo hacer si mis datos de atribución muestran ideas conflictivas?

Los conocimientos de atribución conflictivos a menudo indican problemas de calidad de datos, rastreo de inconsistencias o la necesidad de enfoques de atribución más sofisticados. Comience auditando sus implementaciones de seguimiento para garantizar una recopilación de datos constante en todos los puntos de contacto. Considere si su modelo de atribución actual refleja con precisión los patrones de viaje de sus clientes.

¿Con qué frecuencia debo revisar y actualizar mi modelo de atribución?

Los modelos de atribución deben revisarse trimestralmente y actualizarse cuando ocurran cambios significativos en su estrategia de marketing, patrones de comportamiento del cliente o modelo de negocio. Los cambios importantes, como lanzar nuevos canales de comercialización, ingresar a nuevos mercados o cambiar el público objetivo, a menudo requieren ajustes del modelo de atribución.

Tus próximos pasos

La atribución de marketing representa uno de los aspectos más críticos pero desafiantes de la estrategia de marketing digital moderna. El modelo de atribución que elija forma fundamentalmente cómo comprende el comportamiento del cliente, mide la efectividad del marketing y asigna recursos en diferentes canales y campañas.

Para las empresas que recién comienzan su viaje de atribución, comenzando con modelos más simples al tiempo de construir capacidades de recopilación de datos y la comprensión organizacional proporciona una base práctica para la futura sofisticación. La atribución de primer toque y último toque, a pesar de sus limitaciones, ofrece información clara sobre la conciencia y la efectividad de la conversión que pueden guiar los esfuerzos de optimización inicial.

De cualquier manera, no esperes. Sus clientes ya están usando WhatsApp. La pregunta es: ¿los conocerás allí?

Comience con el método que se sienta bien para su negocio. Siempre puede actualizar a una solución más sofisticada más adelante. Lo importante es comenzar y comenzar a construir las relaciones directas de los clientes que WhatsApp hace posible.

Sus clientes le agradecerán por facilitar la comunicación de usted. Y su negocio le agradecerá por el mayor compromiso y conversiones que vienen con una mejor comunicación del cliente.

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