Care este modelul de atribuire corect pentru marketingul multicanal?

Modelul de atribuire pe care îl alegeți poate influența dramatic înțelegerea dvs. despre canalele care determină cu adevărat rezultatele, ceea ce poate duce la schimbări semnificative în strategia de marketing și alocarea resurselor.

Cu toate acestea, cu numeroase modele de atribuire disponibile-de la abordări simple cu o singură atingere a algoritmilor sofisticate de învățare a mașinilor-care vor alege modelul potrivit pentru nevoile dvs. specifice de afaceri se poate simți copleșitor. Fiecare model oferă perspective diferite în călătoria clienților, iar ceea ce funcționează perfect pentru o afacere ar putea oferi informații înșelătoare pentru alta.

Vom explora modul în care marketingul multicanal prin intermediul platformelor precum PushEngage se încadrează în peisajul de atribuire, oferind date valoroase ale punctului de contact care îmbunătățesc înțelegerea generală a eficienței călătoriei clienților.

Înțelegerea atribuției de marketing

Atribuirea de marketing reprezintă procesul analitic de identificare și atribuire a creditului diferitelor puncte de contact de marketing care influențează decizia unui client de a se converti. În centrul său, atribuirea încearcă să răspundă la întrebarea fundamentală care i -a contestat pe marketeri încă din zorii publicității: care jumătate din bugetul meu de marketing funcționează și ce jumătate este irosită?

Conceptul de atribuire a evoluat semnificativ din primele zile ale marketingului digital, când majoritatea întreprinderilor s-au bazat pe o atribuire simplă de ultimă oră, acordând credit complet oricărui canal a condus interacțiunea finală înainte de conversie. Această abordare a funcționat rezonabil de bine atunci când călătoriile clienților au fost mai simple și au existat mai puține puncte de contact digital, dar explozia canalelor de marketing și sofisticarea din ce în ce mai mare a comportamentului clienților a făcut ca modelele de atribuire cu o singură atingere să fie inadecvate pentru majoritatea întreprinderilor moderne.

Clienții de astăzi interacționează cu mărci în medie de șase până la opt puncte de atingere înainte de a lua o decizie de cumpărare. Aceste interacțiuni ar putea dura săptămâni sau luni și includ un amestec complex de publicitate plătită, căutare organică, implicare în social media, marketing prin e -mail, notificări push, vizite directe ale site -ului web și interacțiuni offline. Fiecare punct de contact joacă un rol potențial important în mutarea clientului mai aproape de conversie, dar modelele tradiționale de atribuire nu reușesc adesea să surprindă această realitate nuanțată.

Modele de atribuire cu o singură atingere

Modelele de atribuire cu o singură atingere reprezintă cea mai simplă abordare a atribuției de marketing, alocând 100% din creditul de conversie unui singur punct de contact în călătoria clientului. În timp ce aceste modele nu au sofisticarea pentru a surprinde complexitatea completă a comportamentului modern al clienților, ele rămân valoroase pentru cazuri de utilizare specifice și oferă informații importante atunci când sunt utilizate în mod corespunzător.

Atribuirea primei touch

Atribuirea pentru prima atingere atribuie credit de conversie complet la punctul de contact inițial care a introdus un client la marca dvs. Acest model funcționează pe principiul că achiziția clienților începe cu conștientizarea, iar canalul responsabil pentru prima interacțiune merită un credit complet pentru orice conversie eventuală, indiferent de câte puncte de contact suplimentare au loc înainte de achiziție.

Puterea principală a atribuției de primă atingere constă în capacitatea sa de a identifica care canale de marketing excelează la generarea conștientizării inițiale și la atragerea de noi perspective asupra mărcii tale. Pentru întreprinderile axate pe construirea mărcilor și achiziția clienților, înțelegerea canalelor care introduc în mod constant perspective de înaltă calitate oferă informații valoroase pentru planificarea campaniei de optimizare și conștientizare de top.

Cu toate acestea, atribuția de primă atingere suferă de limitări semnificative care o fac necorespunzătoare ca o abordare de atribuire autonomă pentru majoritatea întreprinderilor moderne. Ignorând toate punctele de atingere după interacțiunea inițială, acest model nu reușește să țină cont de îngrijirea, educația și persuasiunea care apar de obicei pe parcursul călătoriei clientului.

Atribuirea de ultimă oră

Atribuirea de ultimă oră reprezintă abordarea opusă de la prima atingere, alocând 100% din creditul de conversie la punctul de atingere final înainte de a se converti un client. Acest model presupune că ultima interacțiune pe care un client o are cu marca dvs. înainte de a cumpăra este cel mai influent factor în procesul de luare a deciziilor și, prin urmare, merită un credit complet pentru conversie.

Apelul atribuției de ultimă oră constă în simplitatea și logica intuitivă-punctul de contact care precede imediat conversia pare a fi cauza directă a deciziei de cumpărare. Pentru întreprinderile cu cicluri de vânzări scurte și călătorii simple ale clienților, atribuirea de ultimă oră poate oferi informații clare despre canalele și campaniile sunt cele mai eficiente la închiderea vânzărilor și la conducerea conversiilor imediate.

Cu toate acestea, atribuirea de ultimă oră suferă de defectul fundamental de a ignora complet călătoria clientului care duce la punctul de contact final de conversie. Un client s-ar putea angaja cu marca dvs. prin mai multe puncte de contact de conștientizare și considerație pe parcursul mai multor săptămâni înainte de a se transforma în sfârșit printr-o vizită directă a site-ului web-atribuirea de la atingere ar oferi vizitei directe cu creditul complet, ignorând toate eforturile de marketing care au creat conștientizarea și interesul pe parcursul călătoriei.

Modele de atribuire multi-touch

Modelele de atribuire multi-touch recunosc realitatea că călătoriile moderne ale clienților implică mai multe puncte de contact, fiecare contribuind potențial la eventuala decizie de conversie. Aceste modele distribuie creditul de conversie în mai multe interacțiuni, mai degrabă decât alocarea tuturor creditului unui singur punct de contact, oferind o înțelegere mai nuanțată a modului în care diferite canale de marketing funcționează împreună pentru a conduce rezultatele.

Atribuire liniară

Atribuirea liniară reprezintă cea mai simplă abordare a atribuției multi-touch, distribuind creditul de conversie în mod egal pe toate punctele de atingere din călătoria clientului. Dacă un client interacționează cu marca dvs. prin cinci puncte de contact diferite înainte de convertire, fiecare punct de contact primește 20% din creditul de conversie, indiferent de momentul în care a avut loc interacțiunea sau ce tip de implicare a reprezentat -o.

Avantajul principal al atribuției liniare constă în abordarea sa democratică pentru creditarea punctelor de contact de marketing. Acest model recunoaște că fiecare interacțiune contribuie la eventuala decizie a clientului de a converti, asigurându -se că niciun punct de contact nu este complet ignorat în analiza atribuțiilor.

Atribuirea timpului-decalaj

Atribuirea timpului-decalaj funcționează pe principiul că punctele de atingere care apar mai aproape de evenimentul de conversie sunt mai influente în decizia finală de cumpărare a clientului decât cele care au loc mai devreme în călătorie. Acest model atribuie cantități din ce în ce mai mari de credit de conversie punctelor de contact pe măsură ce se apropie de evenimentul de conversie, cele mai recente interacțiuni primind cel mai mare credit și puncte de atingere anterioare care primesc progresiv mai puțin credit.

Logica din spatele atribuției în timp de timp reflectă tiparele comune în luarea deciziilor umane, în care informațiile și experiențele recente au adesea mai multă greutate decât cele mai vechi. În contextele de marketing, acest lucru se traduce prin presupunerea că punctele de atingere care apar mai aproape de decizia de cumpărare sunt mai susceptibile de a fi factorii decisivi care împing clienții de la considerație la conversie.

Atribuire bazată pe poziție (în formă de U)

Atribuirea bazată pe poziție, cunoscută în mod obișnuit ca atribuție în formă de U, datorită modelului său de distribuție a creditului, reprezintă un compromis între abordările cu o singură atingere și cu greutate egală. Acest model atribuie cel mai mare credit primului și ultimelor puncte de atingere din călătoria clientului - de obicei 40% fiecare - distribuind în timp ce restul de 20% în mod egal în mod egal între toate punctele de atingere de mijloc.

Abordarea în formă de U reflectă înțelepciunea comună de marketing pe care achiziția clienților începe cu conștientizarea și se încheie odată cu conversia, ceea ce face atât primele și ultimele puncte de atingere deosebit de importante în călătoria generală. Acordând un credit substanțial la ambele capete ale călătoriei clientului, recunoscând în același timp puncte de atingere mijlocie, acest model încearcă să echilibreze ideile oferite de atribuirea de primă atingere și de ultimă atingere, recunoscând în același timp realitatea multi-touch a comportamentului modern al clienților.

Modele de atribuire avansată

Atribuire bazată pe date

Atribuirea bazată pe date reprezintă cea mai sofisticată abordare a atribuției de marketing, folosind algoritmi de învățare automată pentru a analiza modelele reale de comportament al clienților și a atribui credit de conversie pe baza analizei statistice a modului în care diferite puncte de atingere influențează probabilitatea de conversie. În loc să se bazeze pe reguli sau ipoteze prestabilite despre comportamentul clienților, modelele bazate pe date examinează datele istorice pentru a identifica combinațiile și secvențele de puncte de contact sunt cele mai puternic corelate cu conversii.

Avantajul fundamental al atribuției bazate pe date constă în capacitatea sa de a descoperi tiparele de influență reale, mai degrabă decât să le asumi. Modelele tradiționale de atribuire bazate pe reguli fac presupuneri despre comportamentul clienților-cum ar fi ideea că punctele de contact recente sunt mai influente sau că primele și ultimele puncte de atingere merită cele mai multe credite-dar modelele bazate pe date permit datele să dezvăluie adevăratele modele de influență în baza dvs. specifică de clienți.

Anunțurile Google Analytics 4 și Google au făcut ca atribuirea bazată pe date, abordarea implicită a acestora, reflectând recunoașterea industriei că modelele algoritmice oferă de obicei informații mai precise decât alternativele bazate pe reguli. Aceste platforme analizează milioane de călătorii ale clienților pentru a identifica tiparele care ar fi imposibil pentru oameni să detecteze manual.

Alegerea modelului de atribuire corect

Selectarea modelului de atribuire adecvat pentru afacerea dvs. necesită o examinare atentă a mai multor factori care influențează atât precizia perspectivelor de atribuire, cât și utilitatea lor practică pentru optimizarea marketingului. Alegerea potrivită depinde de caracteristicile dvs. specifice de afaceri, de modelele de comportament al clienților, de strategia de marketing și de capacitățile organizaționale.

Caracteristicile afacerii și considerațiile ciclului de vânzări

Lungimea și complexitatea ciclului dvs. de vânzări reprezintă unul dintre cei mai importanți factori în selecția modelului de atribuire. Întreprinderile cu cicluri de vânzări scurte - măsurate de obicei în ore sau zile - adesea constată că modelele de atribuire mai simple oferă informații suficiente pentru deciziile de optimizare. Atunci când clienții își descoperă marca și se convertesc rapid, numărul punctelor de atingere este limitat în mod natural, ceea ce face ca modelele cu o singură atingere sau simplă multi-touch să fie aproximații rezonabile ale modelelor de influență reale.

În schimb, întreprinderile cu cicluri de vânzări extinse necesită abordări de atribuire mai sofisticate care pot reprezenta numeroasele puncte de contact care apar pe parcursul săptămânilor sau lunilor. Companiile B2B care vând software pentru întreprinderi, instituțiile de învățământ care recrutează studenți și întreprinderile care oferă servicii de mare valoare văd adesea călătorii cu clienții care se întind mai multe luni și includ zeci de puncte de contact pe diverse canale.

Modele de călătorie ale clienților și analiza punctului de contact

Înțelegerea modelelor dvs. tipice de călătorie a clienților oferă informații cruciale pentru selecția modelului de atribuire. Întreprinderile ar trebui să -și analizeze datele clienților pentru a identifica caracteristicile comune ale călătoriei, cum ar fi numărul mediu de puncte de atingere, timpul tipic între prima interacțiune și conversie și cele mai comune secvențe de canale care duc la conversii.

Unele întreprinderi descoperă că clienții lor urmează modele de călătorie relativ previzibile, cum ar fi descoperirea mărcii prin marketing de conținut, implicarea cu campanii de e -mail și transformarea prin vizite directe ale site -ului web. În aceste cazuri, atribuirea bazată pe poziții ar putea oferi informații rezonabile, acordând credit adecvat conștientizării și punctelor de contact de conștientizare, recunoscând în același timp activitățile de hrănire între ele.

Atribuire în diferite canale de marketing

Înțelegerea modului în care funcționează atribuirea în cadrul unor canale de marketing specifice ajută la optimizarea atât a performanței canalului individual, cât și a coordonării transversale. Fiecare canal de marketing prezintă provocări și oportunități unice de atribuire care necesită abordări adaptate pentru măsurarea și optimizarea exactă.

ATRIBUȚIA NOTIFICĂRII PUSE CU PUSHENGAGE

Notificările push reprezintă o oportunitate unică de atribuire datorită livrării imediate, vizibilității ridicate și conexiunii directe la acțiunile specifice ale clienților. PushEngage oferă o urmărire cuprinzătoare a atribuțiilor care ajută întreprinderile să înțeleagă modul în care notificările push contribuie la conversii atât ca puncte de contact autonom, cât și ca parte a călătoriilor mai largi cu clienții cu mai multe canale.

Atribuirea notificării push prin intermediul traseelor ​​PushEngage nu numai conversii directe din clicurile de notificare push, ci și influența mai largă a notificărilor push asupra comportamentului clienților și a intenției de cumpărare. Aceasta include măsurarea modului în care notificările push conduc vizitele site -ului web, înscrierile prin e -mail, implicarea în social media și alte acțiuni valoroase ale clienților care contribuie la conversii eventuale.

Momentul și contextul notificărilor push le fac puncte de contact de atribuire deosebit de puternice. Spre deosebire de e -mail sau social media, notificările push apar imediat pe dispozitivele clienților și pot fi livrate în momente optime bazate pe comportamentul și preferințele clienților. Urmărirea atribuțiilor PushEngage surprinde acest avantaj de sincronizare și ajută întreprinderile să înțeleagă modul în care livrarea strategică a notificărilor push influențează probabilitatea de conversie.

Capacitățile de segmentare și personalizare în cadrul PushEngage permit o analiză sofisticată de atribuire care măsoară impactul incremental al mesajelor vizate. Întreprinderile pot compara performanța de atribuire a notificărilor generice push versus mesajele personalizate bazate pe comportamentul clienților, istoricul cumpărăturilor și modelele de implicare.

Integrarea între PushEngage și alte platforme de marketing oferă informații cuprinzătoare ale atribuțiilor care arată cum funcționează notificările Push în combinație cu marketingul prin e -mail, social media, publicitate plătită și alte canale. Această integrare permite întreprinderilor să-și optimizeze strategiile multi-canale și să înțeleagă rolul unic pe care notificările push îl joacă în mixul lor de marketing general.

Ratele ridicate de implicare tipice notificărilor push - adesea care depășesc ratele deschise de 90% - le fac puncte de contact de atribuire valoroase care pot influența semnificativ analiza călătoriei clienților. Atunci când clienții se angajează în mod constant cu notificări push, aceste interacțiuni oferă semnale puternice despre interesul clienților și intenția de cumpărare care îmbunătățesc precizia generală a atribuției.

Cele mai bune practici de implementare

Implementarea cu succes a atribuției de marketing necesită o planificare atentă, execuție sistematică și optimizare continuă. Provocările tehnice și organizaționale ale implementării atribuțiilor determină adesea dacă întreprinderile realizează întreaga valoare a modelelor de atribuire alese.

Cerințe de implementare tehnică

Implementarea eficientă a atribuțiilor începe cu colectarea completă a datelor în toate punctele de contact de marketing. Aceasta necesită implementarea unor mecanisme de urmărire constantă care pot identifica și conecta interacțiunile cu clienții pe diferite canale, dispozitive și perioade de timp. Fundația unei atribuții precise constă în calitatea și completitudinea datelor de bază.

Implementarea modernă a atribuțiilor implică de obicei implementarea pixelilor de urmărire, implementarea parametrilor UTM în mod constant în toate campaniile, configurarea urmăririi conversiei pentru toate rezultatele importante ale afacerii și asigurându -se că identificatorii clienților pot fi potriviți pe diferite puncte de contact. Această fundație tehnică trebuie să fie stabilită înainte ca orice model de atribuire să poată oferi informații exacte.

Calitatea datelor și gestionarea consistenței

Precizia atribuției depinde foarte mult de calitatea datelor și de consistența în toate punctele de contact. Implementările de urmărire inconsistente, datele lipsă și lacunele de atribuire pot crea informații înșelătoare care duc la decizii de marketing slabe.

Stabilirea proceselor de guvernare a datelor asigură că toate activitățile de marketing sunt urmărite în mod constant și că problemele de calitate a datelor sunt identificate și rezolvate rapid. Aceasta include implementarea convențiilor de denumire standardizate pentru campanii și canale, audituri periodice ale urmăririi implementărilor și procese sistematice pentru gestionarea discrepanțelor de date.

Viitorul atribuției marketingului

Peisajul de atribuire a marketingului continuă să evolueze rapid ca răspuns la reglementările de confidențialitate, la progresele tehnologice și la schimbarea modelelor de comportament al clienților. Înțelegerea acestor tendințe ajută întreprinderile să se pregătească pentru viitorul atribuției și să ia decizii strategice cu privire la abordările lor de măsurare.

Strategii de atribuire a confidențialității

Trecerea către confidențialitate în primul rând a schimbat fundamental modul în care întreprinderile abordează urmărirea și analiza atribuțiilor. Metodele tradiționale care s-au bazat foarte mult pe cookie-urile terțe și urmărirea încrucișată sunt din ce în ce mai puțin fiabile, forțând întreprinderile să dezvolte noi abordări care să respecte confidențialitatea clienților, menținând în același timp precizia măsurării.

Strategiile de date din prima parte devin din ce în ce mai importante, deoarece întreprinderile trebuie să colecteze date de atribuire direct din interacțiunile cu clienții, mai degrabă decât să se bazeze pe rețelele de urmărire a terților. Aceasta include implementarea sistemelor de conectare a clienților, încurajarea înregistrărilor prin e -mail și crearea de schimburi de valori care motivează clienții să partajeze informațiile de identificare în mod voluntar.

Inteligență artificială și învățare automată

AI-ul avansat și tehnologiile de învățare automată transformă analiza atribuțiilor, permițând recunoașterea mai sofisticată a modelului și capacități predictive decât modelele tradiționale bazate pe reguli. Aceste tehnologii pot identifica relații complexe între punctele de contact de marketing și comportamentul clienților care ar fi imposibil de detectat manual.

Modelele de atribuire predictivă folosesc învățarea automată pentru a prognoza impactul probabil al diferitelor puncte de contact de marketing înainte de apariția conversiilor. Aceasta permite optimizarea în timp real a campaniilor de marketing bazate pe rezultatele de atribuire prevăzute, mai degrabă decât pe așteptarea analizei istorice.

Întrebări frecvente

Care este diferența dintre atribuirea cu o singură atingere și multi-touch?

Atribuirea cu o singură atingere atribuie 100% din creditul de conversie unui punct de contact în călătoria clientului-fie prima interacțiune (prima touch), fie ultima interacțiune (ultima touch) înainte de conversie. Atribuirea multi-touch recunoaște că călătoriile moderne ale clienților implică mai multe puncte de contact și distribuie credit de conversie în mai multe interacțiuni bazate pe diferite scheme de ponderare.

Cum știu dacă afacerea mea are suficiente date pentru atribuirea bazată pe date?

Atribuirea bazată pe date necesită de obicei mii de conversii și puncte de contact pentru a identifica tiparele fiabile. Google Analytics 4 recomandă cel puțin 3.000 de conversii și 300 de conversii pe lună pentru ca modelul lor bazat pe date să funcționeze eficient. Întreprinderile cu mai puține conversii ar trebui să înceapă cu modele de atribuire bazate pe reguli în timp ce își construiesc volumul de date.

Cum ajută PushEngage cu urmărirea atribuțiilor?

PushEngage oferă o urmărire cuprinzătoare a atribuțiilor care măsoară atât conversii directe din clicurile de notificare push, cât și influența mai largă a notificărilor push asupra comportamentului clienților. Platforma se integrează cu alte instrumente de marketing pentru a oferi o analiză de atribuire unificată pe toate punctele de contact, ajutând întreprinderile să înțeleagă cum funcționează notificările push în combinație cu alte canale de marketing pentru a conduce rezultatele.

Ce ar trebui să fac dacă datele mele de atribuire arată informații contradictorii?

Perspectivele de atribuire conflictuale indică adesea probleme de calitate a datelor, urmărirea inconsecvențelor sau necesitatea unor abordări de atribuire mai sofisticate. Începeți prin auditul implementărilor dvs. de urmărire pentru a asigura colectarea constantă a datelor pe toate punctele de atingere. Luați în considerare dacă modelul dvs. de atribuire actual reflectă cu exactitate modelele de călătorie ale clienților.

Cât de des ar trebui să revizuiesc și să -mi actualizez modelul de atribuire?

Modelele de atribuire ar trebui revizuite trimestrial și actualizate atunci când apar modificări semnificative în strategia dvs. de marketing, modelele de comportament al clienților sau modelul de afaceri. Modificări majore, cum ar fi lansarea de noi canale de marketing, introducerea de noi piețe sau schimbarea publicului țintă necesită adesea ajustări ale modelului de atribuire.

Următorii pași

Atribuirea de marketing reprezintă unul dintre cele mai critice aspecte, dar mai provocatoare ale strategiei moderne de marketing digital. Modelul de atribuire pe care îl alegeți modelează fundamental modul în care înțelegeți comportamentul clienților, măsurați eficacitatea marketingului și alocați resurse pe diferite canale și campanii.

Pentru întreprinderile abia începând călătoria lor de atribuire, începând cu modele mai simple, în timp ce construirea capacităților de colectare a datelor și înțelegerea organizațională oferă o bază practică pentru sofisticarea viitoare. Atribuirea de primă atingere și de ultimă oră, în ciuda limitărilor lor, oferă informații clare în ceea ce privește conștientizarea și eficacitatea conversiei care pot ghida eforturile inițiale de optimizare.

Oricum, nu așteptați. Clienții dvs. folosesc deja WhatsApp. Întrebarea este: îi veți întâlni acolo?

Începeți cu orice metodă se simte potrivit pentru afacerea dvs. Puteți face întotdeauna actualizare la o soluție mai sofisticată mai târziu. Important este să începeți și să începeți să construiți acele relații directe cu clienții pe care WhatsApp le face posibilă.

Clienții dvs. vă vor mulțumi că v -ați făcut ușor. Și afacerea dvs. vă va mulțumi pentru implicarea și conversiile sporite care vin cu o mai bună comunicare cu clienții.

• De ce notificările push pentru aplicații mobile sunt excelente pentru aplicația dvs.
• Strategie de implicare a aplicațiilor mobile pentru noi constructori de aplicații
• La ce valori de implicare a aplicațiilor ar trebui să te uiți
• Care sunt notificările push? Un ghid simplu pentru rezultatele epice
• Costul notificării push: Este cu adevărat gratuit? (Analiza prețurilor)

Asta e totul pentru acesta.

Începeți cu PushEngage astăzi!