Qual è il modello di attribuzione giusto per il marketing multicanale?

Pubblicato: 2025-07-05

Il modello di attribuzione che scegli può influenzare notevolmente la tua comprensione di quali canali stanno veramente guidando i risultati, portando potenzialmente a cambiamenti significativi nella strategia di marketing e nell'allocazione delle risorse.

Tuttavia, con numerosi modelli di attribuzione disponibili, dai semplici approcci a touch singolo a sofisticati algoritmi di apprendimento automatico, la scelta del modello giusto per le tue esigenze aziendali specifiche può sembrare schiacciante. Ogni modello offre diverse prospettive nel percorso del cliente e ciò che funziona perfettamente per un'azienda potrebbe fornire approfondimenti fuorvianti per un altro.

Esploreremo come il marketing multicanale attraverso piattaforme come Pushengage si adatta al panorama di attribuzione, fornendo preziosi dati di touchpoint che migliorano la tua comprensione generale dell'efficacia del viaggio del cliente.

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  • Comprensione dell'attribuzione del marketing
  • Modelli di attribuzione singolo-touch
    • Attribuzione del primo touch
    • Attribuzione dell'ultimo touch
  • Modelli di attribuzione multi-touch
    • Attribuzione lineare
    • Attribuzione del decade tempo
    • Attribuzione basata sulla posizione (a forma di U)
  • Modelli di attribuzione avanzata
    • Attribuzione basata sui dati
  • Scegliere il giusto modello di attribuzione
    • Caratteristiche aziendali e considerazioni sul ciclo di vendita
    • Modelli di viaggio del cliente e analisi del touchpoint
  • Attribuzione in diversi canali di marketing
    • Push Attribution di notifica con Pushengage
  • Best practice di implementazione
    • Requisiti di implementazione tecnica
    • Qualità dei dati e gestione della coerenza
  • Futuro dell'attribuzione del marketing
    • Strategie di attribuzione privacy-first
    • Intelligenza artificiale e apprendimento automatico
  • Domande frequenti
    • Qual è la differenza tra attribuzione a touch singolo e multi-touch?
    • Come faccio a sapere se la mia azienda ha dati sufficienti per l'attribuzione basata sui dati?
    • In che modo Pushengage aiuta con il monitoraggio dell'attribuzione?
    • Cosa devo fare se i miei dati di attribuzione mostrano approfondimenti in conflitto?
    • Quante volte dovrei rivedere e aggiornare il mio modello di attribuzione?
  • I tuoi prossimi passi

Comprensione dell'attribuzione del marketing

L'attribuzione del marketing rappresenta il processo analitico di identificazione e assegnazione del credito ai vari punti di contatto di marketing che influenzano la decisione di un cliente di convertire. Alla base, l'attribuzione cerca di rispondere alla domanda fondamentale che ha sfidato gli esperti di marketing dall'alba della pubblicità: quale metà del mio budget di marketing funziona e quale metà è sprecata?

Il concetto di attribuzione si è evoluto in modo significativo dai primi giorni del marketing digitale quando la maggior parte delle aziende si basava sulla semplice attribuzione dell'ultimo clic, dando il pieno credito a qualunque canale ha guidato l'interazione finale prima della conversione. Questo approccio ha funzionato ragionevolmente bene quando i viaggi dei clienti erano più semplici e esistevano meno punti di contatto digitali, ma l'esplosione dei canali di marketing e la crescente raffinatezza del comportamento dei clienti hanno reso i modelli di attribuzione a touch singolo inadeguato per la maggior parte delle aziende moderne.

I clienti di oggi interagiscono con i marchi in una media di 6-8 punti di contatto prima di prendere una decisione di acquisto. Queste interazioni potrebbero abbracciare settimane o mesi e includere un complesso mix di pubblicità a pagamento, ricerca organica, coinvolgimento dei social media, email marketing, notifiche push, visite dirette sul sito Web e interazioni offline. Ogni touchpoint svolge un ruolo potenzialmente importante nel avvicinare il cliente alla conversione, ma i modelli di attribuzione tradizionali spesso non riescono a catturare questa realtà sfumata.

Modelli di attribuzione dei dati

Modelli di attribuzione singolo-touch

I modelli di attribuzione a touch singolo rappresentano l'approccio più semplice all'attribuzione del marketing, assegnando il 100% del credito di conversione a un singolo punto di contatto nel percorso del cliente. Mentre questi modelli mancano della raffinatezza per catturare la piena complessità del moderno comportamento dei clienti, rimangono preziosi per casi d'uso specifici e forniscono approfondimenti importanti se utilizzati in modo appropriato.

Attribuzione del primo touch

L'attribuzione del primo touch assegna il credito di conversione completo al touchpoint iniziale che ha introdotto un cliente al tuo marchio. Questo modello opera secondo il principio secondo cui l'acquisizione dei clienti inizia con consapevolezza e il canale responsabile di quella prima interazione merita il pieno credito per qualsiasi eventuale conversione, indipendentemente da quanti punti di contatto aggiuntivi si verificano prima dell'acquisto.

La forza principale dell'attribuzione del primo touch risiede nella sua capacità di identificare quali canali di marketing eccellono nel generare consapevolezza iniziale e attirare nuove prospettive nel tuo marchio. Per le aziende incentrate sulla costruzione del marchio e sull'acquisizione dei clienti, comprendere quali canali introducono costantemente prospettive di alta qualità fornisce preziose informazioni per la pianificazione della campagna di ottimizzazione e sensibilizzazione.

Tuttavia, l'attribuzione del primo touch soffre di limitazioni significative che lo rendono inappropriato come approccio di attribuzione autonoma per la maggior parte delle imprese moderne. Ignorando tutti i punti di contatto dopo l'interazione iniziale, questo modello non tiene conto della nutrimento, dell'educazione e della persuasione che si verificano in genere durante il percorso del cliente.

Attribuzione dell'ultimo touch

L'attribuzione dell'ultimo touch rappresenta l'approccio opposto dal primo touch, assegnando il 100% del credito di conversione al touchpoint finale prima che un cliente si convernesse. Questo modello presuppone che l'ultima interazione che un cliente abbia con il tuo marchio prima dell'acquisto sia il fattore più influente nel loro processo decisionale e quindi meriti un credito completo per la conversione.

Il fascino dell'attribuzione dell'ultimo touch risiede nella sua semplicità e logica intuitiva: il punto di contatto che precede immediatamente la conversione sembra essere la causa diretta della decisione di acquisto. Per le aziende con cicli di vendita allo scoperto e i viaggi dei clienti semplici, l'attribuzione dell'ultimo touch può fornire informazioni chiare su quali canali e campagne sono più efficaci nella chiusura delle vendite e nella guida di conversioni immediate.

Tuttavia, l'attribuzione dell'ultimo touch soffre del difetto fondamentale di ignorare completamente il percorso del cliente che porta al touchpoint di conversione finale. Un cliente potrebbe interagire con il tuo marchio attraverso molteplici punti di consapevolezza e considerazione per diverse settimane prima di convertirsi tramite una visita diretta sul sito Web: l'attribuzione dell'Ast-Touch darebbe la visita diretta completa mentre ignorava tutti gli sforzi di marketing che hanno costruito consapevolezza e interesse durante il viaggio.

Modelli di attribuzione multi-touch

I modelli di attribuzione multi-touch riconoscono la realtà che i moderni viaggi dei clienti coinvolgono più punti di contatto, ciascuno potenzialmente contribuendo all'eventuale decisione di conversione. Questi modelli distribuiscono credito di conversione attraverso più interazioni piuttosto che assegnare tutto il credito a un singolo punto di contatto, fornendo una comprensione più sfumata di come i diversi canali di marketing lavorano insieme per guidare i risultati.

Attribuzione del viaggio del cliente

Attribuzione lineare

L'attribuzione lineare rappresenta l'approccio più semplice all'attribuzione multi-touch, distribuendo il credito di conversione equamente in tutti i punti di contatto nel percorso del cliente. Se un cliente interagisce con il tuo marchio attraverso cinque diversi punti di contatto prima di convertire, ogni touchpoint riceve il 20% del credito di conversione, indipendentemente da quando si è verificata l'interazione o quale tipo di coinvolgimento ha rappresentato.

Il vantaggio primario dell'attribuzione lineare risiede nel suo approccio democratico al accordo di touchpoint di marketing. Questo modello riconosce che ogni interazione contribuisce potenzialmente all'eventuale decisione del cliente di convertire, garantendo che nessun punto di contatto sia completamente ignorato nell'analisi di attribuzione.

Attribuzione del decade tempo

L'attribuzione del decade temporale opera sul principio secondo cui i punti di contatto che si verificano più vicini all'evento di conversione sono più influenti nella decisione di acquisto finale del cliente rispetto a quelli che si verificano all'inizio del viaggio. Questo modello assegna un numero crescente di credito di conversione in touchpoint mentre si avvicinano all'evento di conversione, con le interazioni più recenti che ricevono il credito più alto e i touchpoint precedenti che ricevono progressivamente meno credito.

La logica dietro l'attribuzione del decade tempo riflette modelli comuni nel processo decisionale umano, in cui le recenti informazioni ed esperienze trasportano spesso più peso di quelle più vecchie. In contesti di marketing, ciò si traduce nel presupposto che i punti di contatto che si verificano più vicini alla decisione di acquisto hanno maggiori probabilità di essere i fattori decisivi che spingono i clienti dalla considerazione alla conversione.

Attribuzione basata sulla posizione (a forma di U)

L'attribuzione basata sulla posizione, comunemente nota come attribuzione a forma di U a causa del suo modello di distribuzione del credito, rappresenta un compromesso tra approcci multi-touch a touch singolo e uguale. Questo modello assegna il più alto credito al primo e all'ultimo punto di contatto nel percorso del cliente, in genere il 40% ciascuno, distribuendo il restante 20% equamente tra tutti i punti di contatto medi.

L'approccio a forma di U riflette la saggezza di marketing comune che l'acquisizione dei clienti inizia con consapevolezza e termina con la conversione, rendendo sia il primo che l'ultimo punto di contatto particolarmente importante nel viaggio generale. Dando un credito sostanziale a entrambe le estremità del percorso del cliente, riconoscendo ancora i punti di contatto medi, questo modello tenta di bilanciare le intuizioni fornite dall'attribuzione del primo touch e dell'ultimo touch, riconoscendo la realtà multi-touch del moderno comportamento dei clienti.

Modelli di attribuzione avanzata

Attribuzione basata sui dati

L'attribuzione basata sui dati rappresenta l'approccio più sofisticato all'attribuzione del marketing, utilizzando algoritmi di apprendimento automatico per analizzare i modelli di comportamento dei clienti effettivi e assegnare il credito di conversione in base all'analisi statistica di come diversi punti di contatto influenzano la probabilità di conversione. Invece di fare affidamento su regole o ipotesi predeterminate sul comportamento del cliente, i modelli basati sui dati esaminano i dati storici per identificare quali combinazioni e sequenze touchpoint sono fortemente correlate alle conversioni.

Il vantaggio fondamentale dell'attribuzione basata sui dati risiede nella sua capacità di scoprire modelli di influenza effettiva piuttosto che superarli. I modelli di attribuzione tradizionali basati sulle regole formano ipotesi sul comportamento dei clienti, come l'idea che i recenti punti di contatto siano più influenti o che i primi e gli ultimi punti di touchpoint meritano il massimo credito, ma i modelli basati sui dati consentono ai dati di rivelare i veri modelli di influenza all'interno della specifica base di clienti.

Gli annunci di Google Analytics 4 e Google hanno reso l'attribuzione basata sui dati il ​​loro approccio predefinito, riflettendo il riconoscimento del settore secondo cui i modelli algoritmici in genere forniscono approfondimenti più accurati rispetto alle alternative basate sulle regole. Queste piattaforme analizzano milioni di viaggi dei clienti per identificare modelli che sarebbero impossibili per gli umani rilevare manualmente.

Scegliere il giusto modello di attribuzione

La selezione del modello di attribuzione appropriato per la propria attività richiede un'attenta considerazione di più fattori che influenzano sia l'accuratezza delle intuizioni di attribuzione sia la loro utilità pratica per l'ottimizzazione del marketing. La scelta giusta dipende dalle caratteristiche aziendali specifiche, dai modelli di comportamento dei clienti, dalla strategia di marketing e dalle capacità organizzative.

Caratteristiche aziendali e considerazioni sul ciclo di vendita

La lunghezza e la complessità del ciclo di vendita rappresentano uno dei fattori più importanti nella selezione del modello di attribuzione. Le aziende con cicli di vendita corti - tipicamente misurati in ore o giorni - scoprono che i modelli di attribuzione più semplici forniscono approfondimenti sufficienti per le decisioni di ottimizzazione. Quando i clienti scoprono il tuo marchio e si convertono rapidamente, il numero di punti di contatto è naturalmente limitato, creando modelli a touch singolo o semplici approssimazioni ragionevoli dei modelli di influenza effettiva.

Al contrario, le aziende con cicli di vendita estesi richiedono approcci di attribuzione più sofisticati che possono spiegare i numerosi punti di contatto che si verificano nel corso di settimane o mesi. Le aziende B2B che vendono software aziendali, istituti di istruzione che reclutano studenti e aziende che offrono servizi di alto valore spesso vedono i viaggi dei clienti che si estendono su più mesi e includono dozzine di punti di contatto su vari canali.

Modelli di viaggio del cliente e analisi del touchpoint

Comprendere i tuoi tipici modelli di percorso del cliente fornisce approfondimenti cruciali per la selezione del modello di attribuzione. Le aziende dovrebbero analizzare i dati dei propri clienti per identificare le caratteristiche di viaggio comuni come il numero medio di punti di contatto, il tempo tipico tra la prima interazione e la conversione e le sequenze di canali più comuni che portano a conversioni.

Alcune aziende scoprono che i loro clienti seguono modelli di viaggio relativamente prevedibili, come la scoperta del marchio attraverso il marketing dei contenuti, il coinvolgimento con le campagne di alimentazione e -mail e la conversione attraverso visite dirette al sito Web. In questi casi, l'attribuzione basata sulla posizione potrebbe fornire informazioni ragionevoli fornendo un credito adeguato ai punti di consapevolezza e conversione, riconoscendo le attività di educazione nel mezzo.

Attribuzione in diversi canali di marketing

Comprendere come funziona l'attribuzione all'interno di canali di marketing specifici aiuta a ottimizzare sia le prestazioni dei singoli canali che il coordinamento incrociato. Ogni canale di marketing presenta sfide e opportunità di attribuzione uniche che richiedono approcci su misura per una misurazione e un'ottimizzazione accurate.

Push Attribution di notifica con Pushengage

Le notifiche push rappresentano un'opportunità di attribuzione unica a causa della consegna immediata, dell'alta visibilità e della connessione diretta a specifiche azioni del cliente. Pushengage fornisce un monitoraggio completo di attribuzione che aiuta le aziende a capire come le notifiche push contribuiscono alle conversioni sia come punti di contatto autonomi sia come parte di più ampi viaggi dei clienti multicanali.

Panoramica dell'analisi

Attribuzione della notifica push attraverso tracce di Pushengage non solo conversioni dirette dai clic di notifica push, ma anche l'influenza più ampia delle notifiche push sul comportamento dei clienti e l'intento di acquisto. Ciò include la misurazione del modo in cui le notifiche push guidano le visite al sito Web, le registrazioni e -mail, il coinvolgimento dei social media e altre preziose azioni dei clienti che contribuiscono a eventuali conversioni.

I tempi e il contesto delle notifiche push li rendono particolarmente potenti punti di contatto di attribuzione. A differenza delle e -mail o dei social media, le notifiche push appaiono immediatamente sui dispositivi del cliente e possono essere consegnate in momenti ottimali in base al comportamento e alle preferenze dei clienti. Il monitoraggio di attribuzione di Pushengage acquisisce questo vantaggio di temporizzazione e aiuta le aziende a capire come la consegna strategica di notifica push influenzi la probabilità di conversione.

Le capacità di segmentazione e personalizzazione all'interno di Pushengage consentono un'analisi di attribuzione sofisticata che misura l'impatto incrementale della messaggistica mirata. Le aziende possono confrontare le prestazioni di attribuzione delle notifiche push generiche rispetto ai messaggi personalizzati in base al comportamento dei clienti, alla cronologia degli acquisti e ai modelli di coinvolgimento.

Push Notification Analytics

L'integrazione tra Pushengage e altre piattaforme di marketing fornisce approfondimenti di attribuzione completi che mostrano come le notifiche push funzionano in combinazione con e -mail marketing, social media, pubblicità a pagamento e altri canali. Questa integrazione consente alle aziende di ottimizzare le loro strategie multicanale e comprendere il ruolo unico che le notifiche di spinta svolgono nel loro mix di marketing complessivo.

Gli alti tassi di coinvolgimento tipici delle notifiche push - spesso superiori al 90% di tassi aperti - rendono i preziosi punti di contatto di attribuzione che possono influenzare significativamente l'analisi del viaggio del cliente. Quando i clienti si impegnano costantemente con le notifiche push, queste interazioni forniscono segnali forti sull'interesse dei clienti e l'intenzione di acquisto che migliorano l'accuratezza complessiva di attribuzione.

Best practice di implementazione

L'implementazione corretta dell'attribuzione del marketing richiede un'attenta pianificazione, esecuzione sistematica e ottimizzazione continua. Le sfide tecniche e organizzative dell'implementazione di attribuzione spesso determinano se le aziende realizzano l'intero valore dei modelli di attribuzione scelti.

Requisiti di implementazione tecnica

L'implementazione di attribuzione efficace inizia con una raccolta completa di dati in tutti i punti di contatto di marketing. Ciò richiede l'implementazione di meccanismi di monitoraggio coerenti in grado di identificare e collegare le interazioni dei clienti su diversi canali, dispositivi e periodi di tempo. La base dell'attribuzione accurata risiede nella qualità e completezza dei dati sottostanti.

L'implementazione di attribuzione moderna prevede in genere la distribuzione di pixel di tracciamento, l'implementazione di parametri UTM in modo coerente in tutte le campagne, la creazione di monitoraggio di conversione per tutti i risultati importanti aziendali e garantire che gli identificatori dei clienti possano essere abbinati attraverso diversi punti di tocco. Questa base tecnica deve essere stabilita prima che qualsiasi modello di attribuzione possa fornire approfondimenti accurati.

Qualità dei dati e gestione della coerenza

L'accuratezza dell'attribuzione dipende fortemente dalla qualità dei dati e dalla coerenza in tutti i punti di contatto. Implementazioni di monitoraggio incoerenti, dati mancanti e lacune di attribuzione possono creare approfondimenti fuorvianti che portano a cattive decisioni di marketing.

Stabilire i processi di governance dei dati garantisce che tutte le attività di marketing siano monitorate in modo coerente e che i problemi di qualità dei dati vengano identificati e risolti rapidamente. Ciò include l'implementazione di convenzioni di denominazione standardizzate per campagne e canali, audit regolari delle implementazioni di monitoraggio e processi sistematici per la gestione delle discrepanze dei dati.

Futuro dell'attribuzione del marketing

Il panorama di attribuzione del marketing continua a evolversi rapidamente in risposta alle normative sulla privacy, ai progressi tecnologici e al cambiamento dei modelli di comportamento dei clienti. Comprendere queste tendenze aiuta le aziende a prepararsi per il futuro dell'attribuzione e prendere decisioni strategiche sui loro approcci di misurazione.

Strategie di attribuzione privacy-first

Il passaggio al marketing della prima privacy ha sostanzialmente cambiato il modo in cui le aziende si avvicinano al monitoraggio e all'analisi dell'attribuzione. I metodi tradizionali che si sono basati fortemente sui cookie di terze parti e sul monitoraggio incrociato stanno diventando meno affidabili, costringendo le aziende a sviluppare nuovi approcci che rispettano la privacy dei clienti mantenendo la precisione di misurazione.

Le strategie di dati di prima parte diventano sempre più importanti in quanto le aziende devono raccogliere dati di attribuzione direttamente dalle interazioni dei clienti piuttosto che fare affidamento su reti di monitoraggio di terze parti. Ciò include l'implementazione di sistemi di accesso ai clienti, incoraggiare le registrazioni e -mail e la creazione di scambi di valore che motivano i clienti a condividere volontariamente le informazioni identificative.

Intelligenza artificiale e apprendimento automatico

L'intelligenza artificiale avanzata e le tecnologie di apprendimento automatico stanno trasformando l'analisi dell'attribuzione consentendo un riconoscimento di pattern più sofisticato e capacità predittive rispetto ai modelli tradizionali basati sulle regole. Queste tecnologie possono identificare relazioni complesse tra touchpoint di marketing e comportamento dei clienti che sarebbero impossibili da rilevare manualmente.

I modelli di attribuzione predittivi utilizzano l'apprendimento automatico per prevedere il probabile impatto dei diversi punti di contatto di marketing prima che si verifichino le conversioni. Ciò consente l'ottimizzazione in tempo reale delle campagne di marketing basate su risultati di attribuzione previsti piuttosto che aspettare analisi storiche.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra attribuzione a touch singolo e multi-touch?

L'attribuzione a touch singolo assegna il 100% del credito di conversione a un touchpoint nel percorso del cliente: la prima interazione (primo touch) o l'ultima interazione (ultima touch) prima della conversione. L'attribuzione multi-touch riconosce che i moderni viaggi dei clienti coinvolgono più punti di contatto e distribuisce il credito di conversione attraverso diverse interazioni in base a diversi schemi di ponderazione.

Come faccio a sapere se la mia azienda ha dati sufficienti per l'attribuzione basata sui dati?

L'attribuzione basata sui dati richiede in genere migliaia di conversioni e punti di contatto per identificare modelli affidabili. Google Analytics 4 raccomanda almeno 3.000 conversioni e 300 conversioni al mese per il loro modello basato sui dati di funzionare in modo efficace. Le aziende con meno conversioni dovrebbero iniziare con modelli di attribuzione basati sulle regole durante la costruzione del volume dei dati.

In che modo Pushengage aiuta con il monitoraggio dell'attribuzione?

Pushengage fornisce un monitoraggio completo di attribuzione che misura sia le conversioni dirette dai clic di notifica push sia la più ampia influenza delle notifiche push sul comportamento del cliente. La piattaforma si integra con altri strumenti di marketing per fornire analisi di attribuzione unificata in tutti i punti di contatto, aiutando le aziende a capire come funzionano le notifiche push in combinazione con altri canali di marketing per guidare i risultati.

Cosa devo fare se i miei dati di attribuzione mostrano approfondimenti in conflitto?

Le intuizioni di attribuzione contrastante indicano spesso problemi di qualità dei dati, incoerenze di monitoraggio o necessità di approcci di attribuzione più sofisticati. Inizia a controllo delle implementazioni di monitoraggio per garantire una raccolta costante di dati in tutti i punti di contatto. Considera se il tuo attuale modello di attribuzione riflette accuratamente i modelli di percorso del cliente.

Quante volte dovrei rivedere e aggiornare il mio modello di attribuzione?

I modelli di attribuzione devono essere rivisti trimestrali e aggiornati quando si verificano cambiamenti significativi nella strategia di marketing, nei modelli di comportamento dei clienti o nel modello di business. Le principali modifiche come il lancio di nuovi canali di marketing, l'ingresso di nuovi mercati o il mutevole pubblico target richiedono spesso regolazioni del modello di attribuzione.

I tuoi prossimi passi

L'attribuzione del marketing rappresenta uno degli aspetti più critici ma stimolanti della moderna strategia di marketing digitale. Il modello di attribuzione che scegli modella fondamentalmente il modo in cui si comprende il comportamento dei clienti, misurare l'efficacia del marketing e allocare risorse su diversi canali e campagne.

Per le aziende che hanno appena iniziato il loro percorso di attribuzione, a partire da modelli più semplici mentre la costruzione di capacità di raccolta dati e comprensione organizzativa fornisce una base pratica per la futura raffinatezza. L'attribuzione del primo touch e dell'ultimo touch, nonostante i loro limiti, offrono chiari approfondimenti sulla consapevolezza e sull'efficacia della conversione che possono guidare gli sforzi di ottimizzazione iniziali.

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