كيف ولماذا يجب إنشاء اختبارات A / B لصفحات التجارة الإلكترونية المقصودة

أتذكر ، منذ وقت طويل ، عندما مشيت لأول مرة في شارع التسوق الرئيسي في شيكاغو ، شارع ميتشجان ، أدهشتني تمامًا نوافذ المتاجر في أكثر من متجر. كان متجر Nike بمثابة تقدير كبير لمايكل جوردان ، وكان متجر الألعاب التابع للفاو شوارتز متنزهًا ترفيهيًا صغيرًا مذهلاً ، وما إلى ذلك. دخلت وانتهى بك الأمر بأخذ شيء معك ، فقط للحصول على تذكار من التجربة

ما يعادل نافذة المتجر الفعلية في متجرك عبر الإنترنت هو صفحتك المقصودة. الصفحة المقصودة هي صفحة مهمة في موقع الويب الخاص بك: في كثير من الحالات تكون هي الصفحة الأولى التي يراها الزائر بعد إجراء بحث على Google أو بعد قراءة منشور على مدونتك.

غالبًا ما يعتقد الناس أن الصفحة المقصودة هي الصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بك ، وبالتالي ، هناك صفحة واحدة فقط. لا شيء يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة. هذا النوع من الصفحات هو تلك الصفحات التي نصممها كنقاط دخول إلى موقعنا على الإنترنت. إنه ما يجذب انتباه الزائر ويبقيه على موقعنا ويبدأ تجربة التسوق الخاصة به. لذلك ، على سبيل المثال ، على موقع Nelio الإلكتروني الخاص بنا ، فإن بعض الصفحات المقصودة التي يجب أن نعرض عليها اختبار Nelio A / B هي:

• الصفحة الرئيسية لـ Nelio A / B Testing
• اختبار Nelio A / B لعملك
• اختبار Nelio A / B للتجارة الإلكترونية
• إلخ

تقدم كل صفحة من هذه الصفحات منتجنا من منظور مختلف قليلاً للرد على الأنواع المختلفة من الملفات الشخصية التي قد تكون مهتمة بمنتجنا. وبالتالي ، على سبيل المثال ، تؤكد الصفحة المقصودة للتجارة الإلكترونية على ميزات أو وظائف مواقع الويب التي لديها تجارة إلكترونية. تم إنشاؤها لغرض تحويل العملاء المحتملين. ولهذا السبب فإن هدفك الرئيسي في هذه الصفحات هو تحسين معدل التحويل الخاص بك.

سنرى في هذا المنشور الخصائص الرئيسية للصفحة المقصودة وأفضل الممارسات لتحسين معدل التحويل.

ميزات الصفحة المقصودة للتجارة الإلكترونية

كما رأيت بالفعل ، الصفحة المقصودة للتجارة الإلكترونية هي صفحة ويب قائمة بذاتها تم إنشاؤها خصيصًا لأغراض التسويق. هي الصفحة التي "يهبط" عليها الزائر عند النقر فوق ارتباط ، إما من إعلان أو نتيجة محرك بحث أو حملة ترويجية.

الغرض من الصفحة المقصودة هو حث العملاء على إكمال إجراء معين ، والذي في حالة التجارة الإلكترونية هو في الأساس إجراء عملية شراء. من بين الاختلافات الرئيسية للصفحة المقصودة عن الصفحات الأخرى التي قد تكون لديك على الويب ، من ناحية ، أنها مخصصة لتناسب ملف تعريف زائر معين: العناوين والنصوص والصور والشهادات خاصة بهذا الملف الشخصي لذلك يتم تشجيع شخص لديه هذا الملف الشخصي على الشراء. ومن ناحية أخرى ، تتضمن الصفحة المقصودة دائمًا دعوة أو أكثر تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

على سبيل المثال ، إذا بحث شخص ما عن كيفية تحسين معدل التحويل في تجارته الإلكترونية وبعد مشاهدة النتائج المختلفة ينقر على رابط اختبار Nelio A / B للتجارة الإلكترونية (يمكنك رؤية لقطة شاشة جزئية في الصورة أعلاه ) ، عند وصولهم إلى الصفحة سيرون عنوانًا يطابق البحث ، سيجدون صورة لمتجر ونصًا وعبارة تحثهم على اتخاذ إجراء تدعوه إلى البدء في إنشاء اختبارات A / B. تشرح الصفحة أيضًا كيف يمكنهم تحسين عرض المنتجات في متجرهم وتتضمن شهادة لمنح المزيد من الثقة للزائر. أخيرًا ، هناك قسمان يشرحان كيف يمكنهم زيادة المبيعات بفضل البيانات ، وبالطبع ، معلومات إضافية حول سبب ثقتهم بنا.

كما ترى في المثال أعلاه ، فإن الهدف من أي صفحة مقصودة هو أن يجد المشتري المحتمل ما يبحث عنه بالضبط في غضون ثوانٍ. محتوى الصفحة مصمم خصيصًا لشخصية المشتري ، بما في ذلك ميزات المنتج المهمة (مرة أخرى ، مكتوبة مع وضع جمهور محدد في الاعتبار) ، مما يضيف الثقة ويسهل على الزائر الشراء.

الميزة الكبيرة لامتلاك صفحات مقصودة مختلفة هي أنه يمكنك استهداف عملاء محددين بشكل أفضل. يمكن أن يكون التصميم وعرض القيمة والدعوة إلى اتخاذ إجراء أكثر ملاءمة لقطاع السوق.

لماذا وما هي الاختبارات التي يجب أن أقوم بإنشائها على الصفحة المقصودة

قد يتساءل المرء عن سبب الخوض في مشكلة اختبار A / B بدلاً من مجرد تنفيذ الميزات المذكورة أعلاه. حسنًا ، هناك شيء واحد هو ما قد تعتقد أنه سيحسن تحويل المستخدمين لديك والآخر ، مختلف تمامًا ، هو ما يحدث بالفعل على موقع الويب الخاص بك. الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها التحقق مما ينجح وما لا يصلح هو إجراء اختبارات A / B.

كما تعلم بالفعل ، يبدأ اختبار A / B بفرضية تحسين (على سبيل المثال ، قد نعتقد أن إعادة توزيع الصفحة المقصودة لعرض معلومات معينة ذات صلة بشكل أفضل سيؤدي إلى مزيد من التحويلات) ، وتنفيذ الفرضية في متغير ، ويختبر ما إذا كان أداء هذا المتغير أفضل من صفحتك الأصلية. من الناحية الفنية ، سيعرض اختبار A / B متغيرًا واحدًا أو الآخر لكل زائر ، ويتتبع ما يفعله ، ويحدد أيهما الأفضل (إن وجد).

هذا يضمن أن أي تغيير ينتهي بك تطبيقه على موقعك سيكون له معدل تحويل أفضل ، لأنك تحققت ببيانات حقيقية ما إذا كان التغيير المذكور تحسينًا فعليًا أم لا.

ضع في اعتبارك ، كما سأوضح لك بمثال ، أن النتائج التي تم الحصول عليها في اختبار A / B قد تكون مختلفة عن تلك المتوقعة ، ولهذا السبب من المهم جدًا إجراؤها. بالإضافة إلى ذلك ، يجب إجراء اختبارات A / B بشكل مستمر وأن تكون جزءًا مما يُعرف باسم عملية تحسين معدل التحويل أو CRO.

دعنا نلقي نظرة على بعض أفضل الممارسات التي يمكنك البدء في استخدامها على الصفحات المقصودة لموقعك على الويب.

بسّط الصفحة

يجب أن تكون الصفحة المقصودة بسيطة وسهلة المتابعة. تأكد من عدم شعور الزائر بالارتباك من كثرة النصوص أو ضياعها وعدم تمكنه من العثور على زر "الشراء الآن". بعض النصائح لتبسيط الصفحة هي:

• عرض عناوين موجزة ومباشرة
• عرض عبارات واضحة ومرئية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
• قم بإزالة روابط التنقل التي لا تؤدي إلى صفحة الخروج
• إظهار تفاصيل المنتج مع نقاط
• تقليل النص الذي يعرض المعلومات الأساسية فقط

فكر في الصفحة المقصودة كصفحة تأخذ فيها نظرة سريعة أولاً لتقرر ما إذا كنت ستبقى فيها أو تحاول العثور على شيء أفضل. تجنب النصوص غير الضرورية وقصر نفسك على الإجابة على ما يضيف قيمة للزائر.

على الرغم من أن النظرية جيدة ، فإن أهم شيء هو إنشاء اختبار A / B الذي يؤكد أن التبسيط الذي أنشأته على صفحتك هو بالفعل الذي يفضله زوار موقعك. على سبيل المثال ، أردنا تبسيط الصفحة الرئيسية لبرنامج Nelio وإنشاء اختبار A / B لها. كان هدفنا تصميم نسخة بديلة أبسط وأكثر وضوحًا وأكثر إيجازًا لزيادة التحويل.

أجرينا الاختبار ، ومن المدهش أن المتغير الجديد الذي أنشأناه لم يكن حلاً أفضل لتحسين التحويل. لو لم نختبرها ، لكنا طبقنا صفحة اعتقدنا أنها أفضل ولكن في الواقع لم تكن كذلك. ستجد تفاصيل اختبار A / B الذي أجريناه في هذا المنشور.

ولكن كما ترى في الصورة التالية ، لم نتوقف عند هذا الحد واستمرنا في اختبار المتغيرات المختلفة لصفحة Nelio الرئيسية الخاصة بنا. يختلف تصميم صفحتنا الرئيسية في وقت كتابة هذا المنشور اختلافًا كبيرًا عن المقترحات السابقة: فهو أكثر وضوحًا وبساطة وترتيبًا. وهو يعمل بشكل أفضل!

الجزء الأول من صفحتك المقصودة

الجزء الأول من صفحتك المقصودة هو القسم الأكثر أهمية. إنه أول شيء يراه كل زائر يصل إلى تلك الصفحة. سواء استمروا في تصفح موقع الويب الخاص بك ، أو قم بالتمرير لأسفل لرؤية المزيد ، أو الفرار إلى محرك بحث Google في أقل من ثانيتين يعتمد على ذلك.

لسوء الحظ ، لا يمكنك الحصول على جميع المعلومات في هذا الجزء الأول: يجب أن تختار بعناية ما تضعه هناك. ما أهم معلومة تحتاج لإخبار الزائر بها؟ يمكن أن يكون لإنشاء اختبار A / B للجزء الأول تأثير كبير على تحسين تحويل موقع الويب الخاص بك.

على سبيل المثال ، في الصفحة المقصودة لاختبار Nelio A / B حيث يتم وصف المنتج وهدف التحويل الخاص به هو حث المستخدم على زيارة صفحة تسعير المنتج ، قمنا باختبار إصدارات مختلفة من الطية الأولى. مرر مؤشر الماوس فوق الكتلة وحرك شريط التمرير حولها لمقارنة كلا الإصدارين:

في المتغير قمنا بتغيير العنوان وبدلاً من اسم المنتج الذي يظهر بالفعل في الشعار ، أضفنا رسالة تثير فضول الزائر. لون مختلف؟ شكل مختلف للأزرار؟ موقع بديل لكل شيء؟

بعد ذلك ، قمنا بتغيير العنوان الفرعي إلى شيء يشير إلى أن لدينا الحل لإرضاء فضولهم: "إنشاء واختبار إصدارات مختلفة من WordPress الخاص بك لاكتشاف أكثر ما يحبه جمهورك وتحسين تحويلاتك". وأخيرًا ، قمنا بتغيير نص زر الإجراء بإضافة نقطة ملحة: "ابدأ الآن". بالإضافة إلى ذلك ، سيشغل القسم الأول من موقع الويب الجزء الأول بالكامل. كان الهدف هو التركيز على الرسالة.

في هذه الحالة ، كانت نتائج اختبار A / B مختلفة بالنسبة للنسخة الإنجليزية عنها في النسخة الإسبانية. بينما في النسخة الإنجليزية ، حصلنا على تحسين في التحويل بأكثر من 12٪ ، في النسخة الإسبانية لم نتمكن من الحصول على بيانات قاطعة. لمزيد من التفاصيل حول هذه التجربة ، انقر هنا.

يوضح لك هذا المثال مرة أخرى أهمية اختبار A / B لصفحاتك المقصودة. لا يمكنك معرفة تأثير أي تغيير على موقع الويب الخاص بك حتى تختبره.

صور مميزة

من بين عناصر الجزء الأول من موقع الويب الأكثر تأثيرًا على تصور الزائر ، فإن الصورة المميزة التي نستخدمها هي المفتاح. لأنه أول ما يرونه ، إذا كان الشعور العام لدى الزائر هو الشعور بالرفض ، نكون قد فقدناه. بالإضافة إلى ذلك ، تلعب الصور المميزة دورًا مهمًا عند مشاركة المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي.

لهذا السبب ، يمكن لشيء سهل مثل إنشاء اختبار A / B للصور المميزة أن يرسم الابتسامة على وجهك عندما ترى نتائج التحويل. في الصفحة المقصودة لمحتويات Nelio ، والتي يتمثل هدف تحويلها في أن ينتهي الأمر بمستخدمينا إلى زيارة صفحة التسعير ، أجرينا اختبار A / B لصورتها المميزة.

في هذه الصفحة ، تحتوي الطية الأولى على صورة مميزة تظهر رجلاً مبتسماً مع ملصق على جبهته ولحية كثيفة أمام الكمبيوتر. على شاشة الكمبيوتر ، نرى التقويم التحريري لمحتوى Nelio. قررنا إنشاء اختبار A / B بمتغيرين إضافيين: البديل الأول هو صورة أكثر تقليدية تظهر فريقًا من الأشخاص يعملون أمام جهاز كمبيوتر محمول. في الخيار الثاني ، أظهرنا لقطة شاشة للتقويم التحريري ، والذي قمنا بتطبيق تأثير ضبابي عليه لجعل النص أعلاه أكثر قابلية للقراءة.

في هذه الحالة ، هل كانت أي صورة أفضل من البقية؟ ما رأيك؟ هل سيتمكن الرجل الملتحي من التغلب على الصيغتين المميزتين الأخريين؟

حسنًا ، من الغريب أن هناك صورة رابحة. ها هي صفحة نتائج الاختبار الكاملة:

على وجه التحديد ، حصلت الصورة مع مجموعة الأشخاص أمام الكمبيوتر على تحويل أفضل بنسبة 25٪ من الرجل الملتحي مع ثقة 90٪ تقريبًا في النسخة الإسبانية ونسبة تحسن تقارب 15٪ في النسخة الإنجليزية الفائزة ، والآن مع موثوقية إحصائية أعلى ، تتجاوز 95٪.

كما ترى ، من الصعب جدًا تخمين ما الذي سيعمل بشكل أفضل إذا لم تقم بإنشاء اختبار A / B لتأكيد فرضياتك. ستجد المزيد من التفاصيل حول هذا الاختبار هنا.

وبنفس الطريقة التي نختبر بها صورًا مميزة مختلفة ، هناك نوع آخر مثير للاهتمام من الاختبارات لتجربته وهو ما إذا كان من الأفضل تغيير صورة لمقطع فيديو. في هذا المنشور نشرح المزيد من التفاصيل حول هذه التجربة.

أزرار الدعوة إلى العمل

هناك نوع آخر من الاختبارات التي يجب أن تجربها على صفحة مقصودة وهو اختبار أنماط مختلفة من أزرار الحث على اتخاذ إجراء عليها. تختبر حجم الزر ونمطه ونصه.

باتباع بعض النظريات حول اللون الأفضل لزر الحث على اتخاذ إجراء ، قررت إجراء اختبار A / B على لون الأزرار في الصفحة المقصودة لمحتوى Nelio. في هذه الحالة ، أجرينا اختبار أنماط CSS باستخدام Nelio A / B Testing.

إليك ما تبدو عليه أزرار الإجراءات عند عرضها من محرر نمط CSS لكل متغير من اختبار A / B الذي أجريناه. أولاً ، لديك الإصدار الأصلي ، مع الأزرار باللون البرتقالي. يتضمن المتغيران الآخران CSS لضبط الأزرار باللونين الأخضر والأحمر ، على التوالي:

في هذه الحالة ، كانت النتائج التي حصلنا عليها (يمكنك الاطلاع هنا على مزيد من التفاصيل حول هذه التجربة) هي أن اللون الأخضر هو اللون الأفضل لجمهورنا الإنجليزي لصفحات محتوى Nelio. ومع ذلك ، بالنسبة لجمهورنا الإسباني ، لم نتمكن من العثور على لون يعمل بشكل أفضل من اللون الذي لدينا بالفعل.

كيف أقوم بإنشاء اختبارات A / B هذه؟

يعد إنشاء اختبار A / B أمرًا سهلاً للغاية إذا كنت تستخدم أداة اختبار A / B. على وجه الخصوص ، إذا كنت تستخدم Nelio A / B Testing ، وهو مكون WordPress مدمج بالكامل ، فستتمكن من إنشاء متغيرات أي اختبار بسهولة مثل إجراء تعديلات على صفحة باستخدام محرر الكتلة.

بالإضافة إلى ذلك ، كما رأيت بالفعل في بعض الصور السابقة ، لديك أيضًا النتائج في WordPress نفسه وليس لديك أي معرفة بالشفرة أو استخدام أداة خارجية لـ WordPress.

في هذا الدليل الكامل ، أشرح كيفية إنشاء اختبارات A / B باستخدام محرر قوالب WordPress.

ابدأ في تحسين تحويل التجارة الإلكترونية الخاصة بك

يعد تحسين التحويل في التجارة الإلكترونية أمرًا مهمًا أو أكثر أهمية من زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك. الصفحات المقصودة هي الصفحات التي يصل إليها زوارك ويجب أن يكون حملهم على التحويل هو أولويتك الرئيسية. لقد رأيت بالفعل أن كل منهم لديه بعض الخصائص المشتركة ولكن فقط إذا قمت بإنشاء اختبارات A / B ، فستعرف كيفية تحسينها. لقد عرضنا بعض الأمثلة ، ولكن بدلاً من نسخها ، ضع فرضياتك وابدأ في التجريب.

لقد سمحت لنا تجربتنا في إنشاء اختبارات A / B باستمرار بزيادة المبيعات بجهد ضئيل للغاية. ماذا تنتظر لتحسين التحويل على موقع الويب الخاص بك؟

صورة مميزة بواسطة Igor Miske على Unsplash.