Comment et pourquoi vous devriez créer des tests A/B de vos pages de destination de commerce électronique

Je me souviens, il y a longtemps, la première fois que j'ai parcouru la principale avenue commerçante de Chicago, Michigan Avenue, j'ai été absolument émerveillé par les vitrines de plus d'un magasin. Le magasin Nike était un grand hommage à Michael Jordan, le magasin de jouets FAO Schwarz était un mini-parc d'attractions spectaculaire, etc. Vous êtes entré et avez fini par emporter quelque chose avec vous, juste pour garder un souvenir de l'expérience

L'équivalent d'une vitrine physique dans votre boutique en ligne est votre Landing Page. Une page de destination est une page cruciale de votre site Web : dans de nombreux cas, il s'agit de la première page qu'un visiteur verra après avoir effectué une recherche sur Google ou après avoir lu un article sur votre blog.

Les gens pensent souvent que la page de destination est la page d'accueil de votre site Web et, par conséquent, qu'il n'y en a qu'une. Rien ne pouvait être plus loin de la vérité. Ce type de pages sont les pages que nous concevons comme points d'entrée sur notre site Web. C'est ce qui attire l'attention du visiteur, le maintient sur notre site et démarre son expérience d'achat. Ainsi, par exemple, sur notre site Web Nelio, certaines des pages de destination que nous devons afficher Nelio A/B Testing sont :

• Page d'accueil de Nelio A/B Testing
• Nelio A/B Testing pour votre entreprise
• Test A/B Nelio pour le e-commerce
• etc

Chacune de ces pages présente notre produit sous un angle un peu différent pour répondre aux différents types de profils susceptibles d'être intéressés par notre produit. Ainsi, par exemple, la page de destination d'un e-commerce met l'accent sur les caractéristiques ou les fonctionnalités des sites Web qui ont un e-commerce. Ils sont créés dans le but de convertir des clients potentiels. Et c'est pour cette raison que votre objectif principal sur ces pages est d'optimiser votre taux de conversion.

Dans cet article nous verrons les principales caractéristiques d'une landing page et les bonnes pratiques pour améliorer leur taux de conversion.

Caractéristiques d'une page de destination de commerce électronique

Comme vous l'avez déjà vu, une page de destination de commerce électronique est une page Web autonome créée spécifiquement à des fins de marketing. Il s'agit de la page sur laquelle un visiteur « atterrit » lorsqu'il clique sur un lien, qu'il s'agisse d'une annonce, d'un résultat de moteur de recherche ou d'une campagne promotionnelle.

Le but d'une page de destination est d'amener les clients à effectuer une certaine action, qui dans le cas d'un commerce électronique consiste principalement à effectuer un achat. L'une des principales différences entre une page de destination et d'autres que vous pouvez avoir sur le Web est, d'une part, qu'elle est personnalisée pour s'adapter à un profil de visiteur spécifique : les titres, les textes, les images et les témoignages sont spécifiques à ce profil. que quelqu'un avec ce profil est encouragé à acheter. Et, d'autre part, une page de destination comprend toujours un ou plusieurs appels à l'action.

Par exemple, si une personne cherche comment optimiser le taux de conversion dans son e-commerce et après avoir vu les différents résultats, elle clique sur le lien de Nelio A/B Testing pour le e-commerce (vous pouvez voir une capture d'écran partielle dans l'image ci-dessus ), lorsqu'ils atterriront sur la page, ils verront un titre correspondant à la recherche, ils trouveront une image d'un magasin, ainsi qu'un texte et un appel à l'action qui les invitent à commencer à créer des tests A/B. La page explique également comment ils peuvent optimiser la présentation des produits dans leur magasin et inclut un témoignage pour donner plus de confiance au visiteur. Enfin, il y a quelques sections expliquant comment ils peuvent augmenter leurs ventes grâce aux données et, bien sûr, des informations supplémentaires sur les raisons pour lesquelles ils peuvent nous faire confiance.

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, l'objectif de toute page de destination est que l'acheteur potentiel trouve exactement ce qu'il recherche en quelques secondes. Le contenu de la page est adapté à la personnalité de l'acheteur, y compris les caractéristiques importantes du produit (encore une fois, écrites avec un public spécifique à l'esprit), ajoutant de la confiance et facilitant l'achat pour le visiteur.

Le grand avantage d' avoir différentes pages de destination est que vous pouvez mieux cibler des clients spécifiques . La conception, la proposition de valeur et l'appel à l'action peuvent être beaucoup plus adaptés à un segment de marché.

Pourquoi et quels tests dois-je créer sur une Landing Page

On peut se demander pourquoi se donner la peine de faire des tests A/B au lieu de simplement implémenter les fonctionnalités mentionnées ci-dessus. Eh bien, une chose est ce qui, selon vous, améliorera la conversion de vos utilisateurs et une autre, très différente, est ce qui se passe réellement sur votre site Web. La seule façon de vérifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est d'effectuer des tests A/B.

Comme vous le savez peut-être déjà, un test A/B commence par une hypothèse d'amélioration (par exemple, on pourrait penser qu'une redistribution de la Landing Page pour mieux afficher certaines informations pertinentes conduira à plus de conversions), implémente l'hypothèse dans une variante, et teste si cette variante est plus performante que votre page d'origine. Techniquement, le test A/B montrera une variante ou l'autre à chacun de vos visiteurs, suivra ce qu'ils font et déterminera laquelle est la meilleure (le cas échéant).

Cela garantit que tout changement que vous finirez par appliquer à votre site aura un meilleur taux de conversion, car vous avez vérifié avec des données réelles si ledit changement est une amélioration réelle ou non.

Gardez à l'esprit, comme je vais vous le montrer avec un exemple, que les résultats obtenus lors d'un test A/B peuvent être différents de ceux attendus, et c'est pourquoi il est si important de les réaliser. De plus, les tests A/B doivent être effectués en continu et faire partie de ce que l'on appelle le processus d'optimisation du taux de conversion ou CRO.

Examinons quelques-unes des meilleures pratiques que vous pouvez commencer à utiliser sur les pages de destination de votre site Web.

Simplifier la page

Une page de destination doit être simple et facile à suivre. Assurez-vous que le visiteur n'est pas submergé par trop de texte ou qu'il ne se perd pas et ne trouve pas le bouton "Acheter maintenant". Voici quelques conseils pour simplifier la page :

• Afficher des titres concis et directs
• Affichez des appels à l'action clairs et visibles
• Éliminer les liens de navigation qui ne mènent pas à la page de paiement
• Afficher les détails du produit avec des puces
• Réduisez le texte en ne montrant que les informations essentielles

Considérez une page de destination comme une page sur laquelle vous jetez d'abord un coup d'œil rapide pour décider de rester dessus ou d'essayer de trouver quelque chose de mieux. Évitez les textes inutiles et limitez-vous à répondre à ce qui ajoute de la valeur au visiteur.

Bien que la théorie soit bonne, le plus important est de créer le test A/B qui confirme que la simplification que vous avez créée sur votre page est bien celle que vos visiteurs préfèrent. Par exemple, nous avons voulu simplifier notre page d'accueil Nelio Software et en avons créé un test A/B. Notre objectif était de concevoir une version alternative plus simple, plus visuelle et plus concise pour augmenter la conversion.

Nous avons lancé le test et, étonnamment, la nouvelle variante que nous avons créée n'était pas une meilleure solution pour améliorer la conversion. Si nous ne l'avions pas testé, nous aurions appliqué une page que nous pensions être meilleure mais qui ne l'était en réalité pas. Vous trouverez les détails du test A/B que nous avons effectué dans cet article.

Mais comme vous pouvez le voir sur l'image suivante, nous ne nous sommes pas arrêtés là et nous avons continué à tester différentes variantes de la page d'accueil de notre Nelio. Le design de notre page d'accueil au moment de la rédaction de cet article est très différent des propositions précédentes : c'est plus clair, plus simple et plus ordonné. Et ça marche mieux !

Le premier pli de votre page de destination

Le premier pli de votre page de destination est la section la plus importante. C'est la première chose que chaque visiteur qui atterrit sur cette page verra. Qu'ils continuent à naviguer sur votre site Web, qu'ils fassent défiler vers le bas pour en voir plus ou qu'ils fuient vers le moteur de recherche Google en moins de deux secondes en dépend.

Malheureusement, vous ne pouvez pas avoir toutes les informations dans ce premier pli : vous devez choisir avec soin ce que vous y mettez. Quelle est l'information la plus importante que vous devez communiquer à un visiteur ? La création d'un test A/B du premier pli peut avoir un impact important sur l'amélioration de la conversion de votre site Web.

Par exemple, dans la landing page Nelio A/B Testing dans laquelle le produit est décrit et dont l'objectif de conversion est d'amener l'utilisateur à visiter la page de tarification du produit, nous avons testé différentes versions de son premier pli. Survolez le bloc et déplacez le curseur pour comparer les deux versions :

Dans la variante, nous avons changé le titre et au lieu du nom du produit, qui apparaît déjà dans le logo, nous avons ajouté un message qui susciterait la curiosité du visiteur. Une couleur différente ? Une forme différente pour les boutons ? Un emplacement alternatif pour tout cela ?

Dans la foulée, nous avons changé le sous-titre en quelque chose qui indique que nous avons la solution pour satisfaire leur curiosité : "créez et testez différentes versions de votre WordPress pour découvrir ce que votre public aime le plus et améliorer vos conversions". Et enfin, nous avons modifié le texte du bouton d'action en ajoutant un point d'urgence : « Commencer maintenant ». De plus, la première section du site Web occuperait tout le premier pli. Le but était de se concentrer sur le message.

Dans ce cas, les résultats du test A/B étaient différents pour la version anglaise que pour la version espagnole. Alors que dans la version anglaise nous avons obtenu une amélioration de la conversion de plus de 12%, dans la version espagnole nous n'avons pas pu obtenir de données concluantes. Pour plus de détails sur cette expérience, cliquez ici.

Cet exemple vous montre une fois de plus l'importance des tests A/B de vos pages de destination. Vous ne pouvez pas savoir quel impact tout changement aura sur votre site Web tant que vous ne l'aurez pas testé.

Images en vedette

Parmi les éléments du premier pli d'un site Web qui affectent le plus la perception du visiteur, l'image caractéristique que nous utilisons est essentielle. Comme c'est la première chose qu'ils ont vue, si le sentiment général du visiteur est un sentiment de rejet, nous les aurons perdus. De plus, les images présentées jouent un rôle important lorsque le contenu est partagé sur les réseaux sociaux.

Pour cette raison, quelque chose d'aussi simple que de créer un test A/B d'images sélectionnées peut vous faire sourire lorsque vous voyez les résultats de la conversion. Sur la page de destination de Nelio Contents, dont l'objectif de conversion est que nos utilisateurs finissent par visiter la page de tarification, nous avons effectué un test A/B de son image en vedette.

Sur cette page, le premier pli contient une image vedette montrant un homme souriant avec un post-it sur le front et une barbe épaisse, devant un ordinateur. Sur l'écran de l'ordinateur, nous voyons le calendrier éditorial de Nelio Content. Nous avons décidé de créer un test A/B avec deux variantes supplémentaires : la première alternative est une image plus conventionnelle montrant une équipe de personnes travaillant devant un ordinateur portable. Dans la deuxième option, nous avons montré une capture d'écran du calendrier éditorial, auquel nous avions appliqué un effet de flou pour rendre le texte au-dessus plus lisible.

Dans ce cas, une image était-elle meilleure que les autres ? Qu'est-ce que tu penses? Le gentleman barbu pourra-t-il battre les deux autres variantes d'image présentées ?

Eh bien, curieusement, il y avait une image gagnante. Voici la page complète des résultats des tests :

Plus précisément, l'image avec le groupe de personnes devant l'ordinateur avait une meilleure conversion de 25% que l'homme barbu avec près de 90% de confiance dans la version espagnole et une amélioration en pourcentage de près de 15% dans la version anglaise gagnante, maintenant avec un une fiabilité statistique encore plus élevée, supérieure à 95 %.

Comme vous le voyez, il est très difficile de deviner ce qui fonctionnera le mieux si vous n'avez pas créé de test A/B pour corroborer vos hypothèses. Vous trouverez plus de détails sur ce test ici.

Et de la même manière que nous testons différentes images en vedette, un autre type de test intéressant à essayer est de savoir s'il vaut mieux changer une image pour une vidéo. Dans cet article, nous expliquons plus de détails sur cette expérience.

Boutons d'appel à l'action

Un autre type de test que vous devriez essayer sur une page de destination consiste à tester différents styles de boutons d'appel à l'action. Vous testez la taille du bouton, son style et son texte.

Suite à certaines des théories sur la meilleure couleur pour un bouton d'appel à l'action, j'ai décidé de faire un test A/B sur la couleur des boutons sur la page d'accueil Nelio Content. Dans ce cas, nous avons effectué un test de styles CSS avec Nelio A/B Testing.

Voici à quoi ressemblent les boutons d'action lorsqu'ils sont affichés depuis l'éditeur de style CSS pour chaque variante du test A/B que nous avons effectué. Vous avez d'abord la version originale, avec les boutons en orange. Les deux autres variantes incluent le CSS pour définir les boutons en vert et rouge, respectivement :

Dans ce cas, les résultats que nous avons obtenus (vous pouvez voir ici plus de détails sur cette expérience) étaient que le vert est la couleur qui fonctionnait le mieux pour notre public anglophone des pages Nelio Content. Cependant, pour notre public espagnol, nous n'avons pas été en mesure de trouver une couleur qui fonctionne mieux que celle que nous avions déjà.

Comment créer ces tests A/B ?

Créer un test A/B est très facile si vous utilisez un outil de test A/B. En particulier, si vous utilisez Nelio A/B Testing, un plugin WordPress entièrement intégré, vous pourrez créer les variantes de n'importe quel test aussi facilement qu'apporter des modifications à une page avec l'éditeur de blocs.

De plus, comme vous l'avez déjà vu dans certaines des images précédentes, vous avez également les résultats dans WordPress lui-même et vous n'avez pas besoin d'avoir des connaissances en codage ou d'utiliser un outil externe à WordPress.

Dans ce guide complet, j'explique comment créer des tests A/B avec l'éditeur de blocs WordPress.

Commencez à améliorer la conversion de votre commerce électronique

Améliorer la conversion dans votre e-commerce est aussi ou plus crucial que d'augmenter le nombre de visites sur votre site Web. Les pages de destination sont les pages auxquelles vos visiteurs accèdent et les amener à se convertir devrait être votre principale priorité. Vous avez déjà vu que tous ont des caractéristiques communes, mais ce n'est que si vous créez des tests A/B que vous saurez comment les améliorer. Nous avons montré quelques exemples, mais au lieu de les copier, faites vos propres hypothèses et commencez à expérimenter.

Notre expérience dans la création de tests A/B en continu nous a permis d'augmenter les ventes avec très peu d'efforts. Qu'attendez-vous pour améliorer la conversion sur votre site Web ?

Image sélectionnée par Igor Miske sur Unsplash.