Cum și de ce ar trebui să creați teste A/B ale paginilor dvs. de destinație de comerț electronic

Îmi amintesc că, cu mult timp în urmă, prima dată când am mers pe principalul bulevar comercial din Chicago, Michigan Avenue, am fost absolut uimit de vitrinele mai multor magazine. Magazinul Nike a fost un mare tribut adus lui Michael Jordan, magazinul de jucării FAO Schwarz a fost un mini-parc de distracții spectaculos și așa mai departe. Ai intrat și ai ajuns să iei ceva cu tine, doar ca să iei un suvenir al experienței

Echivalentul unei vitrine fizice din magazinul dvs. online este Pagina dvs. de destinație. O pagină de destinație este o pagină crucială a site-ului tău web: în multe cazuri este prima pagină pe care o va vedea un vizitator după ce a făcut o căutare pe Google sau după ce a citit o postare pe blogul tău.

Oamenii cred adesea că pagina de destinație este pagina de pornire a site-ului dvs. și, prin urmare, că există doar una. Nimic mai departe de adevăr. Acest tip de pagini sunt acele pagini pe care le proiectăm ca puncte de intrare pe site-ul nostru. Este ceea ce atrage atenția vizitatorului, îl menține pe site-ul nostru și își începe experiența de cumpărături. Deci, de exemplu, pe site-ul nostru Nelio, unele dintre paginile de destinație pe care trebuie să le arătăm pentru Nelio A/B Testing sunt:

• Pagina principală a Nelio A/B Testing
• Nelio A/B Testing pentru afacerea dvs
• Nelio A/B Testing pentru comerțul electronic
• etc

Fiecare dintre aceste pagini prezintă produsul nostru dintr-o perspectivă ușor diferită pentru a răspunde diferitelor tipuri de profiluri care ar putea fi interesate de produsul nostru. Astfel, de exemplu, pagina de destinație pentru un e-commerce pune accent pe caracteristicile sau funcționalitățile site-urilor web care au un e-commerce. Sunt create cu scopul de a converti clienții potențiali. Și tocmai din acest motiv scopul tău principal pe aceste pagini este să-ți optimizezi rata de conversie.

În această postare vom vedea principalele caracteristici ale unei pagini de destinație și cele mai bune practici pentru a-și îmbunătăți rata de conversie.

Caracteristicile unei pagini de destinație de comerț electronic

După cum ați văzut deja, o pagină de destinație de comerț electronic este o pagină web autonomă creată special în scopuri de marketing. Este pagina pe care „aterizează” un vizitator atunci când dă clic pe un link, fie dintr-un anunț, dintr-un rezultat al unui motor de căutare, fie dintr-o campanie promoțională.

Scopul unei pagini de destinație este de a-i determina pe clienți să finalizeze o anumită acțiune, care în cazul unui e-commerce este în principal să efectueze o achiziție. Una dintre principalele diferențe ale unei pagini de destinație față de altele pe care le puteți avea pe web este, pe de o parte, că este personalizată pentru a se potrivi unui anumit profil de vizitator: titlurile, textele, imaginile și mărturiile sunt specifice profilului respectiv, deci că cineva cu acest profil este încurajat să cumpere. Și, pe de altă parte, o pagină de destinație include întotdeauna unul sau mai multe îndemnuri.

De exemplu, dacă o persoană caută cum să optimizeze rata de conversie în comerțul său electronic și după ce a văzut diferitele rezultate, dă clic pe linkul Nelio A/B Testing for e-commerce (puteți vedea o captură de ecran parțială în imaginea de mai sus ), când vor ajunge pe pagină, vor vedea un titlu care se potrivește căutării, vor găsi o imagine a unui magazin și un text și un îndemn care îi invită să înceapă să creeze teste A/B. Pagina explică și modul în care pot optimiza prezentarea produselor în magazinul lor și include un testimonial pentru a oferi mai multă încredere vizitatorului. În cele din urmă, există câteva secțiuni care explică cum pot crește vânzările datorită datelor și, desigur, informații suplimentare despre motivul pentru care pot avea încredere în noi.

După cum puteți vedea în exemplul de mai sus, scopul oricărei pagini de destinație este ca potențialul cumpărător să găsească exact ceea ce caută în câteva secunde. Conținutul paginii este adaptat personalității cumpărătorului, incluzând caracteristici importante ale produsului (din nou, scrise cu un anumit public în minte), adăugând încredere și facilitând cumpărarea vizitatorului.

Marele avantaj de a avea pagini de destinație diferite este că poți viza anumiți clienți mult mai bine. Designul, propunerea de valoare și apelul la acțiune pot fi mult mai adaptate unui segment de piață.

De ce și ce teste ar trebui să creez pe o pagină de destinație

S-ar putea să se întrebe de ce să se dea problema testării A/B în loc să implementeze pur și simplu funcțiile menționate mai sus. Ei bine, un lucru este ceea ce puteți crede că va îmbunătăți conversia utilizatorilor dvs. și altul, foarte diferit, este ceea ce se întâmplă cu adevărat pe site-ul dvs. Singura modalitate prin care puteți verifica ce funcționează și ce nu este prin efectuarea de teste A/B.

După cum poate știți deja, un test A/B începe cu o ipoteză de îmbunătățire (de exemplu, am putea crede că o redistribuire a Paginii de destinație pentru a afișa mai bine anumite informații relevante va duce la mai multe conversii), implementează ipoteza într-o variantă, și testează dacă această variantă are performanțe mai bune decât pagina originală. Din punct de vedere tehnic, testul A/B va arăta o variantă sau alta fiecăruia dintre vizitatorii dvs., va urmări ceea ce fac aceștia și va determina care este cea mai bună (dacă există).

Acest lucru garantează că orice modificare pe care ajungeți să o aplicați site-ului dvs. va avea o rată de conversie mai bună, deoarece ați verificat cu date reale dacă modificarea respectivă este sau nu o îmbunătățire reală.

Rețineți, așa cum vă voi arăta cu un exemplu, că rezultatele obținute într-un test A/B pot fi diferite de cele așteptate și de aceea este atât de important să le efectuați. În plus, testele A/B trebuie să fie efectuate continuu și să facă parte din ceea ce este cunoscut sub numele de proces de optimizare a ratei de conversie sau CRO.

Să aruncăm o privire la unele dintre cele mai bune practici pe care le puteți începe să le utilizați pe paginile de destinație ale site-ului dvs. web.

Simplificați pagina

O pagină de destinație ar trebui să fie simplă și ușor de urmărit. Asigurați-vă că vizitatorul nu este copleșit de prea mult text sau se pierde și nu poate găsi butonul „Cumpărați acum”. Câteva sfaturi pentru a simplifica pagina sunt:

• Afișați titluri concise și directe
• Afișează îndemnuri clare și vizibile
• Eliminați linkurile de navigare care nu duc la pagina de finalizare a achiziției
• Afișați detaliile produsului cu marcatori
• Reduceți textul arătând doar informațiile esențiale

Gândiți-vă la o pagină de destinație ca la o pagină în care aruncați mai întâi o privire rapidă pentru a decide dacă rămâneți pe ea sau încercați să găsiți ceva mai bun. Evită textul inutil și limitează-te la a răspunde la ceea ce adaugă valoare vizitatorului.

Deși teoria este în regulă, cel mai important lucru este să creezi testul A/B care să confirme că simplificarea pe care ai creat-o pe pagina ta este într-adevăr cea pe care o preferă vizitatorii tăi. De exemplu, am vrut să simplificăm pagina noastră de pornire Nelio Software și am creat un test A/B al acesteia. Scopul nostru a fost să proiectăm o versiune alternativă mai simplă, mai vizuală și mai concisă pentru a crește conversia.

Am rulat testul și, în mod surprinzător, noua variantă pe care am creat-o nu a fost o soluție mai bună pentru a îmbunătăți conversia. Dacă nu l-am fi testat, am fi aplicat o pagină pe care am crezut-o că este mai bună, dar de fapt nu a fost. Veți găsi detaliile testului A/B pe care l-am efectuat în această postare.

Dar, după cum puteți vedea în imaginea următoare, nu ne-am oprit aici și am continuat să testăm diferite variante ale paginii noastre de pornire a lui Nelio. Designul pe care îl are pagina noastră de pornire la momentul scrierii acestei postări este foarte diferit de propunerile anterioare: este mai clar, mai simplu și mai ordonat. Și are performanțe mai bune!

Prima îndoire a paginii dvs. de destinație

Prima îndoire a paginii dvs. de destinație este cea mai importantă secțiune. Este primul lucru pe care îl va vedea fiecare vizitator care ajunge pe pagina respectivă. Depinde dacă ei continuă să navigheze pe site-ul dvs., să deruleze în jos pentru a vedea mai multe sau să fugă la motorul de căutare Google în mai puțin de două secunde.

Din păcate, nu poți avea toate informațiile în acest prim pliu: trebuie să alegi cu grijă ce ai pus acolo. Care este cea mai importantă informație pe care trebuie să o spui unui vizitator? Crearea testului A/B al primului fold poate avea un impact mare asupra îmbunătățirii conversiei site-ului dvs.

De exemplu, în pagina de destinație Nelio A/B Testing în care este descris produsul și al cărui obiectiv de conversie este acela de a determina utilizatorul să viziteze pagina de prețuri a produsului, am testat diferite versiuni ale primei sale pagini. Plasați cursorul peste bloc și mutați glisorul pentru a compara ambele versiuni:

În variantă am schimbat titlul și în locul denumirii produsului, care apare deja în logo, am adăugat un mesaj care ar stârni curiozitatea vizitatorului. O culoare diferită? O formă diferită pentru nasturi? O locație alternativă pentru toate?

În continuare, am schimbat subtitrarea cu ceva care indică faptul că avem soluția pentru a le satisface curiozitatea: „creează și testează diferite versiuni ale WordPress pentru a descoperi ce îi place cel mai mult publicului tău și a-ți îmbunătăți conversiile”. Și, în sfârșit, am schimbat textul butonului de acțiune adăugând un punct de urgență: „Începe acum”. În plus, prima secțiune a site-ului web ar ocupa întregul prim pliu. Scopul a fost să se concentreze pe mesaj.

În acest caz, rezultatele testului A/B au fost diferite pentru versiunea în limba engleză decât pentru versiunea în spaniolă. În timp ce în versiunea în limba engleză am obținut o îmbunătățire a conversiilor de peste 12%, în versiunea în spaniolă nu am putut obține date concludente. Pentru mai multe detalii despre acest experiment, faceți clic aici.

Acest exemplu vă arată încă o dată importanța testării A/B a paginilor dvs. de destinație. Nu puteți ști ce impact va avea orice modificare asupra site-ului dvs. web până când nu îl testați.

Imagini prezentate

Printre elementele primei pliuri a unui site web care afectează cel mai mult percepția vizitatorului, imaginea caracteristică pe care o folosim este cheia. Fiind primul lucru pe care l-au văzut, dacă sentimentul general al vizitatorului este unul de respingere, îi vom fi pierdut. În plus, imaginile prezentate joacă un rol important atunci când conținutul este distribuit pe rețelele sociale.

Din acest motiv, ceva la fel de ușor precum crearea unui test A/B al imaginilor prezentate vă poate aduce un zâmbet pe buze când vedeți rezultatele conversiei. Pe pagina de destinație Nelio Contents, al cărei obiectiv de conversie este ca utilizatorii noștri să ajungă să viziteze pagina de prețuri, am efectuat un test A/B al imaginii sale prezentate.

Pe această pagină, prima faldă conține o imagine prezentată care arată un bărbat zâmbitor cu un post-it pe frunte și o barbă groasă, în fața unui computer. Pe monitorul computerului vedem calendarul editorial al Nelio Content. Am decis să creăm un test A/B cu două variante suplimentare: prima alternativă este o imagine mai convențională care arată o echipă de oameni care lucrează în fața unui laptop. În a doua opțiune am arătat o captură de ecran a calendarului editorial, căruia i-am aplicat un efect de estompare pentru a face textul de deasupra acestuia mai lizibil.

În acest caz, a fost vreo imagine mai bună decât restul? Ce crezi? Va putea domnul cu barbă să învingă celelalte două variante de imagine prezentate?

Ei bine, în mod curios a existat o imagine câștigătoare. Iată pagina completă cu rezultatele testului:

Concret, imaginea cu grupul de oameni în fața computerului a avut o conversie cu 25% mai bună decât bărbosul cu aproape 90% încredere în versiunea spaniolă și o îmbunătățire procentuală de aproape 15% în versiunea câștigătoare în engleză, acum cu un fiabilitate statistică și mai mare, depășind 95%.

După cum vedeți, este foarte dificil să ghiciți ce va funcționa cel mai bine dacă nu ați creat un test A/B pentru a vă corobora ipotezele. Mai multe detalii despre acest test veți găsi aici.

Și în același mod în care testăm diferite imagini prezentate, un alt tip de test interesant de încercat este dacă este mai bine să schimbi o imagine pentru un videoclip. În această postare explicăm mai multe detalii despre acest experiment.

Butoane de apel la acțiune

Un alt tip de test pe care ar trebui să-l încercați pe o pagină de destinație este testarea diferitelor stiluri de butoane de apel la acțiune de pe aceasta. Testați dimensiunea butonului, stilul și textul acestuia.

Urmând unele dintre teoriile despre ce culoare este cea mai bună pentru un buton de apel la acțiune, am decis să facă un test A/B asupra culorii butoanelor de pe pagina de destinație Nelio Content. În acest caz, am efectuat un test de stiluri CSS cu Nelio A/B Testing.

Iată cum arată butoanele de acțiune când sunt vizualizate din editorul de stil CSS pentru fiecare variantă a testului A/B pe care l-am efectuat. Mai întâi ai versiunea originală, cu butoanele în portocaliu. Celelalte două variante includ CSS pentru a seta butoanele în verde și respectiv roșu:

În acest caz, rezultatele pe care le-am obținut (puteți vedea aici mai multe detalii despre acest experiment) au fost că verdele este culoarea care a funcționat cel mai bine pentru publicul nostru englez al paginilor Nelio Content. Cu toate acestea, pentru publicul nostru spaniol, nu am reușit să găsim o culoare care să funcționeze mai bine decât cea pe care o aveam deja.

Cum creez aceste teste A/B?

Crearea unui test A/B este foarte ușoară dacă utilizați un instrument de testare A/B. În special, dacă folosești Nelio A/B Testing, un plugin WordPress complet integrat, vei putea crea variantele oricărui test la fel de ușor ca și a face modificări la o pagină cu editorul de blocuri.

În plus, așa cum ați văzut deja în unele dintre imaginile anterioare, aveți și rezultatele în WordPress în sine și nu aveți nevoie să aveți cunoștințe de codificare sau să utilizați un instrument extern WordPress.

În acest ghid complet explic cum să creați teste A/B cu editorul de blocuri WordPress.

Începeți să îmbunătățiți conversia comerțului dvs. electronic

Îmbunătățirea conversiei în comerțul dvs. electronic este la fel sau mai importantă decât creșterea numărului de vizite pe site-ul dvs. Paginile de destinație sunt paginile la care ajung vizitatorii dvs., iar determinarea acestora să facă conversie ar trebui să fie prioritatea dvs. principală. Ai văzut deja că toate au niște caracteristici comune, dar numai dacă creezi teste A/B vei ști cum să le îmbunătățești. Am arătat câteva exemple, dar în loc să le copiați, faceți-vă propriile ipoteze și începeți să experimentați.

Experiența noastră în crearea continuă a testelor A/B ne-a permis să creștem vânzările cu foarte puțin efort. Ce așteptați pentru a îmbunătăți conversia pe site-ul dvs.?

Imagine prezentată de Igor Miske pe Unsplash.