Come e perché dovresti creare test A/B delle tue pagine di destinazione e-commerce

Ricordo che, molto tempo fa, la prima volta che camminai lungo la principale via dello shopping di Chicago, Michigan Avenue, rimasi assolutamente sbalordito dalle vetrine di più di un negozio. Il negozio Nike è stato un grande tributo a Michael Jordan, il negozio di giocattoli FAO Schwarz è stato uno spettacolare mini-parco divertimenti e così via. Sei entrato e hai finito per portare qualcosa con te, solo per avere un ricordo dell'esperienza

L'equivalente di una vetrina fisica nel tuo negozio online è la tua pagina di destinazione. Una landing page è una pagina cruciale del tuo sito web: in molti casi è la prima pagina che un visitatore vedrà dopo aver effettuato una ricerca su Google o dopo aver letto un post sul tuo blog.

Le persone spesso pensano che la landing page sia la home page del tuo sito web e, quindi, che ce ne sia una sola. Nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. Questo tipo di pagine sono quelle pagine che progettiamo come punti di accesso al nostro sito web. È ciò che attira l'attenzione del visitatore, lo mantiene sul nostro sito e avvia la sua esperienza di acquisto. Quindi, ad esempio, sul nostro sito Web Nelio, alcune delle pagine di destinazione che dobbiamo mostrare Nelio A/B Testing sono:

• Pagina iniziale di Nelio A/B Testing
• Nelio A/B Testing per il tuo business
• Nelio A/B Testing per e-commerce
• eccetera

Ognuna di queste pagine presenta il nostro prodotto da una prospettiva leggermente diversa per rispondere ai diversi tipi di profili che potrebbero essere interessati al nostro prodotto. Così, ad esempio, la pagina di destinazione di un e-commerce enfatizza le caratteristiche o le funzionalità dei siti Web che dispongono di un e-commerce. Sono creati allo scopo di convertire potenziali clienti. Ed è per questo motivo che il tuo scopo principale in queste pagine è ottimizzare il tuo tasso di conversione.

In questo post vedremo le caratteristiche principali di una landing page e le best practices per migliorarne il tasso di conversione.

Caratteristiche di una pagina di destinazione di un e-commerce

Come hai già visto, una landing page e-commerce è una pagina web a sé stante creata appositamente per scopi di marketing. È la pagina su cui un visitatore "atterra" quando fa clic su un collegamento, che sia un annuncio, un risultato di un motore di ricerca o una campagna promozionale.

Lo scopo di una landing page è portare i clienti a compiere una determinata azione, che nel caso di un e-commerce è principalmente quello di effettuare un acquisto. Una delle principali differenze di una landing page rispetto alle altre che potresti avere sul web è, da un lato, che è personalizzata per adattarsi a uno specifico profilo di visitatore: i titoli, i testi, le immagini e le testimonianze sono specifici per quel profilo, quindi che qualcuno con questo profilo è incoraggiato ad acquistare. E, d'altra parte, una landing page include sempre uno o più call to action.

Ad esempio, se una persona cerca come ottimizzare il tasso di conversione nel proprio e-commerce e dopo aver visto i diversi risultati clicca sul link di Nelio A/B Testing per e-commerce (puoi vedere uno screenshot parziale nell'immagine sopra ), quando atterrano sulla pagina vedranno un titolo che corrisponde alla ricerca, troveranno l'immagine di un negozio, un testo e un invito all'azione che li inviteranno a iniziare a creare test A/B. La pagina spiega anche come ottimizzare la presentazione dei prodotti nel proprio negozio e include una testimonianza per dare maggiore fiducia al visitatore. Infine, ci sono un paio di sezioni che spiegano come possono aumentare le vendite grazie ai dati e, naturalmente, informazioni aggiuntive sul perché possono fidarsi di noi.

Come puoi vedere nell'esempio sopra, l'obiettivo di qualsiasi pagina di destinazione è che il potenziale acquirente trovi esattamente ciò che sta cercando in pochi secondi. Il contenuto della pagina è personalizzato in base alla persona dell'acquirente, comprese importanti caratteristiche del prodotto (di nuovo, scritte pensando a un pubblico specifico), aggiungendo fiducia e facilitando l'acquisto da parte del visitatore.

Il grande vantaggio di avere pagine di destinazione diverse è che puoi indirizzare molto meglio clienti specifici . Il design, la proposta di valore e l'invito all'azione possono essere molto più personalizzati per un segmento di mercato.

Perché e quali test dovrei creare su una pagina di destinazione

Ci si potrebbe chiedere perché dedicarsi ai test A/B invece di implementare semplicemente le funzionalità sopra menzionate. Bene, una cosa è ciò che potresti ritenere migliorerà la conversione dei tuoi utenti e un'altra, molto diversa, è ciò che accade realmente sul tuo sito web. L'unico modo per verificare cosa funziona e cosa no è eseguire test A/B.

Come forse già saprai, un test A/B parte con un'ipotesi di miglioramento (potremmo pensare ad esempio che una ridistribuzione della Landing Page per visualizzare meglio alcune informazioni rilevanti porterà a più conversioni), implementa l'ipotesi in una variante, e verifica se questa variante ha prestazioni migliori rispetto alla pagina originale. Tecnicamente, il test A/B mostrerà una variante o l'altra a ciascuno dei tuoi visitatori, terrà traccia di ciò che fanno e determinerà quale è la migliore (se presente).

Ciò garantisce che qualsiasi modifica che finirai per applicare al tuo sito avrà un tasso di conversione migliore, perché hai verificato con dati reali se tale modifica è un miglioramento effettivo o meno.

Tieni presente, come ti mostrerò con un esempio, che i risultati ottenuti in un test A/B possono essere diversi da quelli attesi, ed è per questo che è così importante eseguirli. Inoltre, i test A/B devono essere eseguiti continuamente e far parte del cosiddetto processo di ottimizzazione del tasso di conversione o CRO.

Diamo un'occhiata ad alcune delle migliori pratiche che puoi iniziare a utilizzare sulle pagine di destinazione del tuo sito web.

Semplifica la pagina

Una pagina di destinazione dovrebbe essere semplice e facile da seguire. Assicurati che il visitatore non sia sopraffatto da troppo testo o si perda e non riesca a trovare il pulsante "Acquista ora". Alcuni suggerimenti per semplificare la pagina sono:

• Mostra titoli concisi e diretti
• Visualizza inviti all'azione chiari e visibili
• Elimina i link di navigazione che non portano alla pagina di pagamento
• Mostra i dettagli del prodotto con punti elenco
• Riduci il testo mostrando solo le informazioni essenziali

Pensa a una landing page come a una pagina in cui dai una rapida occhiata per decidere se rimanere su di essa o cercare di trovare qualcosa di meglio. Evita testi non necessari e limitati a rispondere a ciò che aggiunge valore al visitatore.

Anche se la teoria va bene, la cosa più importante è creare il test A/B che confermi che la semplificazione che hai creato sulla tua pagina è proprio quella preferita dai tuoi visitatori. Ad esempio, volevamo semplificare la nostra home page di Nelio Software e ne abbiamo creato un test A/B. Il nostro obiettivo era progettare una versione alternativa più semplice, visiva e concisa per aumentare la conversione.

Eseguiamo il test e, sorprendentemente, la nuova variante che abbiamo creato non era una soluzione migliore per migliorare la conversione. Se non lo avessimo testato, avremmo applicato una pagina che pensavamo fosse migliore ma in realtà non lo era. Troverai i dettagli del test A/B che abbiamo eseguito in questo post.

Ma come puoi vedere nell'immagine seguente, non ci siamo fermati qui e abbiamo continuato a testare diverse varianti della nostra home page di Nelio. Il design della nostra home page al momento della stesura di questo post è molto diverso dalle proposte precedenti: è più chiaro, più semplice e più ordinato. E si comporta meglio!

La prima piega della tua pagina di destinazione

La prima piega della tua pagina di destinazione è la sezione più importante. È la prima cosa che vedrà ogni visitatore che atterra su quella pagina. Se continuano a navigare nel tuo sito Web, scorrere verso il basso per vedere di più o fuggire al motore di ricerca di Google in meno di due secondi, dipende da questo.

Purtroppo non puoi avere tutte le informazioni in questa prima piega: devi scegliere con cura cosa ci metti dentro. Qual è l'informazione più importante che devi comunicare a un visitatore? La creazione di un test A/B della prima piega può avere un grande impatto sul miglioramento della conversione del tuo sito web.

Ad esempio, nella pagina di destinazione di Nelio A/B Testing in cui viene descritto il prodotto e il cui obiettivo di conversione è indurre l'utente a visitare la pagina dei prezzi del prodotto, abbiamo testato diverse versioni della sua prima piega. Passa il mouse sopra il blocco e sposta il cursore per confrontare entrambe le versioni:

Nella variante abbiamo cambiato il titolo e al posto del nome del prodotto, che già compare nel logo, abbiamo aggiunto un messaggio che suscitasse la curiosità del visitatore. Un colore diverso? Una forma diversa per i bottoni? Una location alternativa per tutto?

In seguito, abbiamo cambiato il sottotitolo in qualcosa che indica che abbiamo la soluzione per soddisfare la loro curiosità: "crea e testa diverse versioni del tuo WordPress per scoprire cosa piace di più al tuo pubblico e migliorare le tue conversioni". E infine, abbiamo modificato il testo del pulsante di azione aggiungendo un punto di urgenza: "Inizia ora". Inoltre, la prima sezione del sito occuperebbe l'intera prima piega. L'obiettivo era concentrarsi sul messaggio.

In questo caso, i risultati del test A/B sono stati diversi per la versione inglese rispetto a quella spagnola. Mentre nella versione inglese abbiamo ottenuto un miglioramento della conversione di oltre il 12%, nella versione spagnola non siamo stati in grado di ottenere dati conclusivi. Per maggiori dettagli su questo esperimento, fare clic qui.

Questo esempio mostra ancora una volta l'importanza del test A/B delle pagine di destinazione. Non puoi sapere quale impatto avrà qualsiasi modifica sul tuo sito Web fino a quando non lo testerai.

Immagini in primo piano

Tra gli elementi della prima piega di un sito web che maggiormente influenzano la percezione del visitatore, l'immagine caratteristica che utilizziamo è fondamentale. Poiché è la prima cosa che hanno visto, se il sentimento generale del visitatore è di rifiuto, lo avremo perso. Inoltre, le immagini in primo piano svolgono un ruolo importante quando il contenuto viene condiviso sui social media.

Per questo motivo, qualcosa di semplice come creare un test A/B di immagini in primo piano può farti sorridere quando vedi i risultati della conversione. Sulla pagina di destinazione di Nelio Contents, il cui obiettivo di conversione è che i nostri utenti finiscano per visitare la pagina dei prezzi, abbiamo eseguito un test A/B della sua immagine in evidenza.

In questa pagina, la prima piega contiene un'immagine in primo piano che mostra un uomo sorridente con un post-it sulla fronte e una folta barba, davanti a un computer. Sul monitor del computer vediamo il calendario editoriale di Nelio Content. Abbiamo deciso di creare un test A/B con due varianti aggiuntive: la prima alternativa è un'immagine più convenzionale che mostra un team di persone che lavorano davanti a un laptop. Nella seconda opzione abbiamo mostrato uno screenshot del calendario editoriale, a cui avevamo applicato un effetto sfocato per rendere più leggibile il testo sopra di esso.

In questo caso, un'immagine era migliore delle altre? Cosa ne pensi? Riuscirà il gentiluomo barbuto a battere le altre due varianti di immagine in primo piano?

Ebbene, curiosamente c'era un'immagine vincente. Ecco la pagina completa dei risultati del test:

Nello specifico, l'immagine con il gruppo di persone davanti al computer ha avuto una conversione migliore del 25% rispetto all'uomo barbuto con quasi il 90% di fiducia nella versione spagnola e un miglioramento percentuale di quasi il 15% nella versione inglese vincitrice, ora con un affidabilità statistica ancora maggiore, superiore al 95%.

Come vedi, è molto difficile indovinare cosa funzionerà meglio se non hai creato un test A/B per corroborare le tue ipotesi. Troverai maggiori dettagli su questo test qui.

E allo stesso modo in cui testiamo diverse immagini in primo piano, un altro tipo di test interessante da provare è se è meglio cambiare un'immagine per un video. In questo post spieghiamo maggiori dettagli su questo esperimento.

Pulsanti di invito all'azione

Un altro tipo di test che dovresti provare su una pagina di destinazione è testare diversi stili di pulsanti di invito all'azione su di essa. Verifichi la dimensione del pulsante, il suo stile e il suo testo.

Seguendo alcune delle teorie su quale sia il colore migliore per un pulsante di invito all'azione, ho deciso di fare un test A/B sul colore dei pulsanti nella pagina di destinazione di Nelio Content. In questo caso, abbiamo eseguito un test di stili CSS con Nelio A/B Testing.

Ecco come appaiono i pulsanti di azione quando vengono visualizzati dall'editor di stile CSS per ciascuna variante del test A/B che abbiamo eseguito. Per prima cosa hai la versione originale, con i pulsanti in arancione. Le altre due varianti includono il CSS per impostare i pulsanti rispettivamente in verde e rosso:

In questo caso, i risultati che abbiamo ottenuto (puoi vedere qui maggiori dettagli su questo esperimento) sono stati che il verde è il colore che ha funzionato meglio per il nostro pubblico inglese delle pagine di Nelio Content. Tuttavia, per il nostro pubblico spagnolo, non siamo riusciti a trovare un colore che funzioni meglio di quello che già avevamo.

Come faccio a creare questi test A/B?

La creazione di un test A/B è molto semplice se si utilizza uno strumento di test A/B. In particolare, se utilizzi Nelio A/B Testing, un plug-in WordPress completamente integrato, potrai creare le varianti di qualsiasi test con la stessa facilità con cui apportare modifiche a una pagina con l'editor di blocchi.

Inoltre, come hai già visto in alcune delle immagini precedenti, hai i risultati anche in WordPress stesso e non hai bisogno di avere alcuna conoscenza di programmazione o utilizzare uno strumento esterno a WordPress.

In questa guida completa spiego come creare test A/B con l'editor di blocchi di WordPress.

Inizia a migliorare la conversione del tuo e-commerce

Migliorare la conversione nel tuo e-commerce è altrettanto o più cruciale che aumentare il numero di visite al tuo sito web. Le pagine di destinazione sono le pagine che i tuoi visitatori raggiungono e farli convertire dovrebbe essere la tua priorità principale. Hai già visto che tutti hanno delle caratteristiche comuni ma solo se crei dei test A/B saprai come migliorarli. Abbiamo mostrato alcuni esempi, ma invece di copiarli, fai le tue ipotesi e inizia a sperimentare.

La nostra esperienza nella creazione di test A/B continuamente ci ha permesso di aumentare le vendite con il minimo sforzo. Cosa aspetti a migliorare la conversione sul tuo sito web?

Immagine in primo piano di Igor Miske su Unsplash.