Theorie der situativen Krisenkommunikation: Was Sie wissen müssen

Es ist unvermeidlich, dass Ihr Unternehmen irgendwann mit einer Krise konfrontiert wird. Und während Ihr Unternehmen viele Krisen in Schach halten kann, müssen Sie, wenn äußere oder unkontrollierbare Faktoren ins Spiel kommen, auf den Beinen bleiben. Die Theorie der situativen Krisenkommunikation und Krisenmanagementpläne führen Sie in die richtige Richtung.

Das Wichtigste zuerst: Keine Panik. Bleib ruhig. Sie haben einen Plan dafür (oder Sie werden es tun, wenn Sie diesen Artikel gelesen haben).

Wie Ihr Unternehmen mit einer Krise umgeht, ist oft wichtiger als die Krise selbst. Die Krise wird irgendwann enden. Was von Dauer ist, wird Ihr Ruf sein und wie Sie auf die Situation reagiert haben.

Kommunikationstheorie: Definition einer Krise

Laut dem Institut für Public Relations ist eine Krise etwas, das „eine erhebliche Bedrohung für den Betrieb darstellt, die negative Folgen haben kann, wenn sie nicht richtig gehandhabt wird“. Anders ausgedrückt: Wenn unerwartete (oder unvorbereitete) Probleme die Stabilität eines Unternehmens gefährden, kann eine Krise entstehen.

Darüber hinaus muss eine Krise diese drei Elemente haben:

1. Das Problem muss eine Bedrohung für das Unternehmen darstellen.
2. Es muss ein Element des Schocks oder der Überraschung sein – was passiert ist, wurde nicht erwartet.
3. Das Problem zwingt das Unternehmen zu einer schnellen und (hoffentlich) effektiven Entscheidung.

Eine Krise führt zu einer Bedrohung in einem oder mehreren der folgenden vier Bereiche:

1. Finanzielle Verluste, die den Verlust von Marktanteilen oder Klagen aufgrund der Krise umfassen können.
2. Betriebsstörung, z. B. wenn eine Explosion den Betrieb zum Stillstand bringt oder ein Rückruf eines defekten Produkts erfolgt.
3. Öffentliche Sicherheit, die Verletzungen oder den Verlust von Leben einschließen kann, wie z. B. ein Arbeitsunfall oder eine Fehlfunktion des Produkts.
4. Reputationsverlust, der auftritt, wenn eine Krise negative Informationen über das Unternehmen generiert.

Bei diesen Bedrohungen kommt es häufig zu Überschneidungen. Beispielsweise kann eine Produktfehlfunktion ein Problem der öffentlichen Sicherheit verursachen, was zu finanziellen Verlusten und Reputationsverlusten führen kann.

Kommunikationstheorie und Krisentypen

Nach der Situational Crisis Communication Theory, die von Timothy Coombs entwickelt wurde und einen Entscheidungsbaum verwendet, um die beste Vorgehensweise nach einer Krise zu bestimmen, gibt es drei Haupttypen von Krisen: zufällige, vermeidbare und Opfer. (Später in diesem Abschnitt werden wir weitere sechs Arten von Krisen behandeln.) Die Unterschiede zwischen diesen drei Arten liegen darin, wer für die Krise verantwortlich war und wie sie sich auf den Ruf des Unternehmens auswirkte.

Zufällige Krise

Bei einer versehentlichen Krise ist die Organisation schuld, aber sie hat nicht absichtlich etwas getan, um die Krise zu verursachen. Dies ist manchmal bei Produktfehlern der Fall. Alternativ kann eine Person die Organisation in Frage stellen, indem sie beispielsweise sagt, dass ein Restaurant routinemäßig Essen serviert, das nicht heiß ist. Versehentliche Krisen können trivial erscheinen, aber sie können ernsthafte Reputationsschäden verursachen, wenn sie nicht kontrolliert werden.

Verhinderbare Krise

Das Unternehmen geht bewusst ein Risiko ein, was zu einer Krise führt. Zum Beispiel kann ein Unternehmen Geld für einen guten Zweck sammeln und dann nicht das tun, was es mit den Mitteln versprochen hat. Diese Art von Krise kann einen großen Reputationsschaden verursachen. Hier spielt die Kommunikationstheorie eine große Rolle. Die Reaktion und die Maßnahmen des Unternehmens können seinen Ruf verbessern oder zerstören.

Opfer Krise

Eine Opferkrise liegt vor, wenn das Unternehmen selbst Opfer der Krise wird. Dies kann das Ergebnis von Gerüchten sein, die ein Unternehmen für eine Krise verantwortlich machen, auch wenn das Unternehmen nicht schuldhaft ist. Das vergiftete Tylenol-Fiasko ist ein Beispiel. Auch Naturkatastrophen können zu Opferkrisen führen, aber diese Situationen gefährden in der Regel nicht den Ruf des Unternehmens.

6 weitere Arten von Krisen

Diese sechs Arten von Krisen spiegeln mehr ihre Ergebnisse als ihre Ursachen wider. Es wird eine Überschneidung zwischen diesen Krisen und den drei kommunikationstheoriespezifischen Krisen geben. Beispielsweise kann eine Finanzkrise auch eine vermeidbare Krise sein, und eine natürliche Krise kann auch eine Opferkrise sein.

Finanzkrise

Während einer Finanzkrise verliert das Unternehmen an Wert, was die Rückzahlung von Schulden unmöglich machen kann. Dies wird häufig durch einen starken Nachfragerückgang nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens verursacht. Um dies zu bewältigen, werden oft Mittel verschoben, um die kurzfristigen Kosten zu bewältigen. Dann muss das Unternehmen nach neuen Möglichkeiten suchen, um langfristige Erträge zu erwirtschaften.

Natürliche Krise

Es ist schwierig, sich auf natürliche Krisen vorzubereiten, von denen Sie sich nicht vorstellen können, dass sie auftreten, aber andere, die Sie vielleicht kommen sehen. Wenn Sie beispielsweise in einem Gebiet leben, das anfällig für Schneestürme oder Tornados ist, können Sie proaktiv handeln. Richten Sie wetterfeste Arbeitsplätze ein, stellen Sie einen Evakuierungsplan zusammen und erstellen Sie einen Notfallplan für Remote-Arbeit.

Organisationskrise

Wenn ein Unternehmen seinen Kunden bewusst Unrecht tut, kann es zu einer organisatorischen Krise kommen. Anstatt eine Beziehung zwischen Verbraucher und Unternehmen aufzubauen, die für beide Seiten von Vorteil ist, nutzen einige Unternehmen Verbraucher, um der Marke zu helfen. Beispielsweise kann ein Unternehmen Kunden ausnutzen, deren Bedürfnisse vernachlässigen oder Informationen vorenthalten. Um einer Unternehmenskrise zu begegnen, muss sich die Unternehmenskultur ändern.

Personalkrise

Wenn eine mit dem Unternehmen verbundene Person in Fehlverhalten verwickelt ist, kann es zu einer Personalkrise kommen. Das Fehlverhalten kann unethisch oder rechtswidrig sein und kann am Arbeitsplatz oder im Privatleben der Person auftreten. Das Unternehmen muss die Situation gründlich bewerten, die beste Art der disziplinarischen Reaktion bestimmen und dann über seine Maßnahmen transparent sein.

Technologische Krise

Wenn Server ausfallen oder eine Website gehackt wird, können E-Commerce- und Softwareunternehmen aktuelle und potenzielle Geschäfte verlieren. Dies wirkt sich auf den Umsatz und die Reputation des Unternehmens aus. Ein Tech-Spezialist sollte in der Lage sein, die Situation zu beheben und zu verhindern, dass es erneut passiert. Von dort aus muss sich das Unternehmen auf den Zustrom verärgerter Kunden einstellen und seinen Ruf wieder aufbauen.

Lobende Erwähnung: Die Social Media „Krise“

Da das Thema so breit gefächert ist, passt Social Media nicht ganz in die Kommunikationstheorie. Eine Social-Media-Krise beginnt entweder in den sozialen Medien oder wird dadurch verstärkt. Ein Scheitern in den sozialen Medien ist jedoch nicht dasselbe wie eine echte Krise. Wenn ein Unternehmen in den sozialen Medien einen Fehler macht, muss es nicht katastrophal werden. Bei diesen Fehleinschätzungen handelt es sich oft um Kundendienstprobleme, nicht um Krisen. Sie erfordern keine Beteiligung des Krisenstabs. Social Media kann jedoch eine Krise eskalieren, wenn sie in der Anfangsphase falsch gehandhabt wird.

Kommunikationstheorie und Arten von Krisenreaktionsstrategien

Nach der Theorie der situativen Krisenkommunikation gibt es vier Haupttypen von Kommunikationsstrategien zur Krisenreaktion: Stärkung, Verweigerung, Verringerung und Wiederaufbau. Auch im neueren, überarbeiteten SCCT-Eintrag mit dem Institut für PR werden zwei Arten von Kommunikationsstrategien skizziert: interne Krisenkommunikation und Donnerschlag. Darüber hinaus gibt es drei zusätzliche Arten von Reaktionsstrategien, die von SCCT nicht speziell definiert werden, aber dennoch hilfreich zu verstehen sind.

Insgesamt erleichtern Krisenreaktionsstrategien die Kategorisierung und den Umgang mit einer Krise. Die von Ihnen gewählte Strategie gibt Ihnen einen Ausgangspunkt. Sie kennen die ersten Schritte, die Sie unternehmen müssen, um das Problem zu lösen, anstatt keine Ahnung zu haben, wo Sie anfangen sollen.

Nackenrolle

Das Unternehmen positioniert sich als Aktivposten für die Stakeholder. Es dankt den Stakeholdern für ihre Loyalität und erinnert sie an die positiven Ergebnisse der Vergangenheit. Verwenden Sie die Stärkungsstrategie bei jeder Art von Krise und kombinieren Sie sie mit einer anderen Reaktionsstrategie. Es ist besonders nützlich bei Opferkrisen.

Aberkennen

Wenn ein Unternehmen nicht an einer Krise schuld ist, stellt es sich der Situation, damit es nicht eskaliert. Bei der Deny-Strategie konfrontiert das Unternehmen seine Ankläger und sagt, dass entweder keine Krise existiert oder eine andere Partei schuld ist. Diese Reaktionsstrategie eignet sich am besten für Opferkrisen, wenn schädliche und unwahre Anschuldigungen vorliegen.

Verringern

Wenn das Unternehmen in der Krise eine Rolle gespielt hat, minimiert die Minder-Strategie seine Verantwortung. Das Unternehmen kann angemessene Entschuldigungen vorbringen oder seine Handlungen rechtfertigen. Die Verkleinerungsstrategie eignet sich am besten für Opferkrisen, wenn das Unternehmen eine untergeordnete Rolle spielte. Dies gilt auch für Unfallkrisen, sofern das Unternehmen keine vergleichbaren Krisen in der Vergangenheit hat.

Wiederaufbau

Bei der Anwendung der Rebuild-Kommunikationstheorie wird das Unternehmen:

• Übernimm Verantwortung für die Krise
• Sich entschuldigen
• Bieten Sie den Betroffenen eine angemessene Entschädigung an

Durch die Wiederherstellung seines Rufs kann das Unternehmen hoffentlich seine Beziehung zu den Stakeholdern wiederherstellen. Dies ist am besten für Unfälle und vermeidbare Krisen geeignet, insbesondere wenn der Ruf des Unternehmens oder die Beziehungen stark beschädigt sind.

Interne Krisenkommunikation und Donner stehlen

Diese beiden Kommunikationsstrategien waren im ursprünglichen Eintrag zur Kommunikationstheorie nicht enthalten. Für moderne Krisenmanagementprozesse werden sie jedoch mittlerweile als wichtig erachtet.

Interne Krisenkommunikation

Dies hat damit zu tun, wie Mitarbeiter von der Krise und den Reaktionsmaßnahmen erfahren. Diese Strategie verfolgt zwei Hauptziele:

1. Reduzieren Sie, wie viel Stress die Mitarbeiter haben.
2. Zeigen Sie Mitarbeitern, wie sie in dieser Zeit zu Markenbotschaftern werden können.

Während einer Krise möchten die Mitarbeiter wissen, was das Unternehmen allgemein und in Bezug auf sie betrifft, was darauf reagiert.

Stehlender Donner

Von juristischen Strategien entlehnt, bedeutet das Stehlen von Donner, dass ein Unternehmen auf einen seiner Fehler hinweist, bevor andere oder die Medien dazu in der Lage sind. Dies reduziert den Reputationsschaden des Unternehmens. Einige Manager halten es für unnötig, negative Informationen preiszugeben, die möglicherweise nie an die Öffentlichkeit gelangen. Es ist jedoch die klügste Option, wenn ein Unternehmen sich der Probleme bewusst ist, die kritisch werden könnten.

3 Weitere Kommunikationsstrategien zur Krisenreaktion

Alle in diesem Abschnitt erwähnten Kommunikationsstrategien zur Krisenreaktion sind Teil eines umfassenderen Krisenplans. Ziehen Sie in Erwägung, eine der folgenden Methoden mit den oben definierten kommunikationstheoriespezifischen Strategien zu verwenden.

Proaktive Kommunikationstheorie

Beim proaktiven Krisenmanagement antizipiert das Unternehmen eine potenzielle Krise, beugt dieser vor und bereitet sich darauf vor. Ein Beispiel hierfür ist die Vorbereitung auf eine Naturkatastrophe, die in Ihrem geografischen Gebiet wahrscheinlich eintreten wird. Das Unternehmen muss auch Bedrohungen aktiv überwachen, damit es weiß, wann eine Krise am Horizont ist.

Kommunikationstheorie zur Wiederherstellung

Wenn ein Unternehmen von einer Krise überrascht wird – wie es viele tun – zielt die Sanierungsstrategie darauf ab, alles zu retten, was möglich ist. Beispielsweise kann sich das Unternehmen öffentlich entschuldigen und dann eine Untersuchung zur Ursache der Krise einleiten.

Responsive Kommunikationstheorie

Die Theorie der responsiven Kommunikation stützt sich stark auf einen Krisenmanagementplan (CMP), auf den wir gleich mehr eingehen werden. Grundsätzlich beschreibt ein CMP jedoch die zu ergreifenden Reaktionsschritte.

Aufbau eines Krisenmanagementteams

Wählen Sie ein Team von Leuten, die die Kommunikationstheorie verstehen und wissen, dass es ihre Verantwortung ist, auf eine Krise zu reagieren. Das Team sollte aus Mitgliedern der folgenden Abteilungen oder Fachgebiete bestehen:

• Finanzen
• Humanressourcen
• Rechtliches
• Betrieb
• Öffentlichkeitsarbeit
• Sicherheit
• Sozialen Medien

Es wird auch während einer Krise mindestens einen Sprecher des Unternehmens geben, der nicht unbedingt Teil des PR-Teams sein muss (obwohl PR sie coacht). Wenn die Krise andauert, benennen Sie mehrere Sprecher, die sich die Arbeitsbelastung teilen. Der Krisenstab wird:

• Verstehen Sie verschiedene Arten von Geschäftskrisen
• Antizipieren potenzieller Probleme
• Verhindere sie, wenn möglich
• Treffen Sie wichtige Entscheidungen, um die Situation zu verbessern oder zu lösen.

Da sie die Strategie des Krisenmanagements verfolgen, sollten sie auch stark an deren Erstellung beteiligt sein.

Der Krisenmanagementprozess

Traditionell besteht ein Krisenmanagementprozess aus drei Hauptphasen:

• Vorkrise
• Krisenreaktion
• Nach der Krise

Die Verfolgung des Krisenmanagementprozesses hat den Zweck, eine Krise zu verhindern oder den Schaden zu verringern, den eine Krise verursacht. Wenn Sie die Kommunikationstheorie verstehen, ist es einfacher, Ihren Prozess aufzubauen.

Vorkrisenphase

In der Vorkrisenphase wird sich das Unternehmen auf eine Krise vorbereiten und diese nach Möglichkeit verhindern. Hier sind die Aktionen, die diese Phase umfassen sollte:

• Wählen Sie das Krisenmanagement-Team
• Schreiben Sie einen Krisenmanagementplan (CMP)
• Krisennachrichten vor dem Entwurf
• Testen Sie das CMP

Wir haben das Krisenmanagement-Team im obigen Abschnitt bereits besprochen, aber lassen Sie uns kurz den Plan und die vorgefertigten Nachrichten besprechen. Beachten Sie auch, dass Sie Ihr CMP jährlich überprüfen und aktualisieren sollten.

Der Krisenmanagementplan

Das CMP ist eine Referenzquelle und eine Vorlage. Es ist keine Blaupause oder spezifische, narrensichere Schritt-für-Schritt-Anleitung. Das CMP ist an die spezifische Krise und ihre Auswirkungen anpassbar. Es sollte enthalten:

• Wichtige Kontaktdaten
• Formulare, die die Krisenreaktion des Unternehmens dokumentieren
• Erinnerungen an typische Krisenreaktionsschritte

CMPs sparen Zeit, indem sie benötigte Informationen bereitstellen, krisenbezogene Informationen sammeln und Aufgaben vorab zuweisen.

Vorgefertigte Krisennachrichten

Vorlagen können bei Bedarf schnell aktualisiert werden, um krisenspezifische Informationen aufzunehmen. Es gibt mehrere Vorlagen, die Sie im Voraus vorbereiten müssen, darunter:

• Pressemeldungen
• Öffentliche Erklärungen des Managements
• Social-Media-Beiträge, aufgeschlüsselt nach Plattform
• Website-Seiten

Entwerfen Sie Vorlagen und lassen Sie sie genehmigen, bevor es überhaupt zu einer Krise kommt. Das Aktualisieren und Freigeben von Nachrichten kann dann schnell erfolgen, ohne zeitaufwändige Schritte mitten in der Krise zu durchlaufen.

Krisenreaktionsphase

Dies ist die Phase, in der das Unternehmen mit den Instrumenten, die es in der Vorkrisenphase vorbereitet hat, auf die Krise reagieren muss. Diese Phase hat zwei unterschiedliche Teile:

1. Erste kritische Reaktion
2. Reputation reparieren

Die erste kritische Reaktion muss schnell erfolgen und sowohl genau als auch konsistent sein. Wenn die Informationen ungenau sind, spielt es keine Rolle, wie schnell das Unternehmen auf die Krise reagiert hat. Da wir bereits viel über Reputationsreparatur gesprochen haben, gehen wir zur letzten Phase über.

Nachkrisenphase

In der Nachkrisenphase wird das Unternehmen alle Zusagen erfüllen, die es während der Krisenreaktionsphase gemacht hat. Beispielsweise kann ein Sprecher der Öffentlichkeit mitteilen, dass er weitere Informationen über den Zustand des Unternehmens nach der Krise erhalten wird. Sie müssen diese Informationen liefern.

In der Nachkrisenphase wird das Unternehmen auch die Erkenntnisse aus dieser Krise nutzen, um sich auf die nächste vorzubereiten und den CMP zu aktualisieren. Auch in dieser Phase kann die Reputationsreparatur beginnen oder fortgesetzt werden.

Die Hoffnung ist, dass das Unternehmen in dieser Phase zur Normalität zurückkehren kann. Auch wenn die Krise weiterhin etwas Aufmerksamkeit erfordert – etwa die Einhaltung von Zusagen mitten in der Krise – kann das Management den größten Teil seiner Energie in normale Geschäftsfunktionen stecken.

Abschließende Gedanken zu Krisenmanagement und Kommunikationstheorie

Wenn Sie eine Krise nicht abwenden können, können Sie sie zumindest schnell und professionell bewältigen. Krisenmanagement und Kommunikationstheorie können die Marke nachhaltig beeinflussen. Gut gehandhabt, hat die Marke gute Chancen, sich zu erholen. Wird jedoch schlecht gehandhabt, und die Auswirkungen der Krise können sich ausbreiten, bis sie sich der Kontrolle des Unternehmens entziehen.

Die Erstellung eines Krisen-Spielplans erfordert viel Arbeit, und das alles für etwas, das passieren kann oder auch nicht. Es ist absolut wert, aber, und wenn (oder wenn) eine Krise entsteht, werden Sie den Wert mit einer Strategie sehen werden. Es ist üblich, dass sich Unternehmen stärker erholen als zuvor. Und obwohl Sie sich nicht auf eine Krise verlassen möchten, um Ihre Marke zu stärken, gibt es zumindest einen Weg, damit zu gedeihen, wenn eine eintreten muss.

Wenn Sie sich einer Krise stellen, wird Ihnen klar, dass Sie viel weniger Kontrolle haben, als Sie es sich vorgestellt haben. Ob Sie es glauben oder nicht, das ist eine gute Sache. Lesen Sie meinen Artikel über die Illusion der Kontrolle, um Geschäftsziele zu erreichen.

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