Teoría de la comunicación de crisis situacional: lo que necesita saber

Es inevitable que su empresa tenga que lidiar con una crisis en algún momento. Y si bien su empresa puede mantener a raya muchas crisis, cuando entran en juego factores externos o incontrolables, tendrá que pensar en sus pies. La teoría de la comunicación de crisis situacional y los planes de gestión de crisis lo guiarán en la dirección correcta.

Lo primero es lo primero: que no cunda el pánico. Mantén la calma. Tiene un plan para esto (o lo tendrá cuando haya terminado de leer este artículo).

La forma en que su empresa maneja una crisis es a menudo más importante que la propia crisis. La crisis terminará eventualmente. Lo que perdurará será su reputación y cómo respondió a la situación.

Teoría de la comunicación: definiendo una crisis

Según el Instituto de Relaciones Públicas, una crisis es algo que tiene "una amenaza significativa para las operaciones que puede tener consecuencias negativas si no se maneja adecuadamente". Dicho de otra manera, cuando problemas inesperados (o no preparados para ellos) alteran la estabilidad de una empresa, puede producirse una crisis.

Además, una crisis debe tener estos tres elementos:

1. El problema debe representar una amenaza para la empresa.
2. Debe haber un elemento de conmoción o sorpresa: lo que sucedió no se esperaba.
3. El problema obliga a la empresa a tomar una decisión rápida y (con suerte) eficaz.

Una crisis creará una amenaza en una o más de las siguientes cuatro áreas:

1. Pérdida financiera, que puede incluir pérdida de participación de mercado o juicios resultantes de la crisis.
2. Interrupción operativa, como cuando una explosión detiene las operaciones o hay un retiro del mercado de un producto defectuoso.
3. Seguridad pública, que puede incluir lesiones o pérdida de vidas, como un accidente industrial o un mal funcionamiento del producto.
4. Pérdida de reputación, que se produce cuando una crisis genera información negativa sobre la empresa.

Es común que exista cierta superposición con estas amenazas. Por ejemplo, el mal funcionamiento de un producto puede causar un problema de seguridad pública, que puede conducir a una pérdida financiera y de reputación.

Teoría de la comunicación y tipos de crisis

Según la teoría de la comunicación de crisis situacional, que fue desarrollada por Timothy Coombs y utiliza un árbol de decisiones para determinar el mejor curso de acción después de una crisis, hay tres tipos principales de crisis: accidental, prevenible y víctima. (Más adelante en esta sección, cubriremos otros seis tipos de crisis). Las diferencias entre estos tres tipos radican en quién fue el responsable de la crisis y cómo afectó la reputación de la empresa.

Crisis accidental

En una crisis accidental, la organización tiene la culpa, pero no hicieron nada intencionalmente para causar la crisis. Este es a veces el caso de fallas del producto. Alternativamente, una persona puede desafiar a la organización, por ejemplo, diciendo que un restaurante sirve habitualmente comida que no está caliente. Las crisis accidentales pueden parecer triviales, pero pueden causar graves daños a la reputación si no se controlan.

Crisis evitable

La empresa asume intencionalmente un riesgo, lo que conduce a una crisis. Por ejemplo, una empresa puede recaudar dinero para una causa y luego no cumplir con lo prometido con los fondos. Este tipo de crisis puede causar mucho daño a la reputación. La teoría de la comunicación juega un papel importante aquí. La respuesta y las acciones de la empresa son las que pueden hacer o deshacer su reputación en el futuro.

Crisis de víctimas

Una crisis víctima es cuando la propia empresa es víctima de la crisis. Esto puede ser el resultado de rumores que culpan a una empresa por una crisis, incluso si la empresa no tiene la culpa. El fiasco de Tylenol envenenado es un ejemplo. Los desastres naturales también pueden resultar en crisis de víctimas, pero estas situaciones generalmente no representan una amenaza para la reputación de la empresa.

6 más tipos de crisis

Estos seis tipos de crisis reflejan más sus resultados que sus causas. Habrá un cruce entre estas crisis y las tres crisis específicas de la teoría de la comunicación. Por ejemplo, una crisis financiera también puede ser una crisis prevenible y una crisis natural también puede ser una crisis víctima.

Crisis financiera

Durante una crisis financiera, la empresa pierde valor, lo que puede hacer que les sea imposible pagar la deuda. Esto se debe comúnmente a una fuerte caída en la demanda de los productos o servicios de la empresa. Para hacer frente a esto, los fondos a menudo se mueven para hacer frente a los costos a corto plazo. Entonces, la empresa deberá buscar nuevas oportunidades para generar ingresos a largo plazo.

Crisis natural

Es difícil prepararse para las crisis naturales que no puede imaginar que ocurran, pero es posible que vean venir otras. Por ejemplo, si vive en un área propensa a tormentas de nieve o tornados, puede ser proactivo. Configure espacios de trabajo resistentes a la intemperie, elabore un plan de evacuación y cree un plan de contingencia para el trabajo remoto.

Crisis organizacional

Cuando una empresa perjudica a sus clientes a sabiendas, puede producirse una crisis organizativa. En lugar de tener una relación consumidor-empresa que sea mutuamente beneficiosa, algunas empresas utilizan a los consumidores para beneficiar a la marca. Por ejemplo, una empresa puede explotar a los clientes, descuidar sus necesidades o retener información. Para abordar una crisis organizacional, la cultura de la empresa debe cambiar.

Crisis de personal

Cuando una persona asociada con la empresa está involucrada en una mala conducta, puede ocurrir una crisis de personal. La mala conducta puede ser poco ética o ilegal y puede ocurrir en el lugar de trabajo o en la vida personal de la persona. La empresa debe evaluar minuciosamente la situación, determinar el mejor tipo de respuesta disciplinaria y luego ser transparente sobre sus acciones.

Crisis Tecnológica

Cuando los servidores se rompen o un sitio web es pirateado, las empresas de software y comercio electrónico pueden perder negocios actuales y potenciales. Esto afecta los ingresos y la reputación de la empresa. Un especialista en tecnología debería poder remediar la situación y evitar que vuelva a suceder. A partir de ahí, la empresa debe prepararse para una afluencia de clientes enojados y comenzar a reconstruir su reputación.

Mención de honor: La "crisis" de las redes sociales

Dado que el tema es tan amplio, las redes sociales no encajan perfectamente en la teoría de la comunicación. Una crisis de las redes sociales comienza en las redes sociales o se ve agravada por ellas. Sin embargo, una falla en las redes sociales no es lo mismo que una verdadera crisis. Cuando una empresa da un paso en falso en las redes sociales, no tiene por qué ser catastrófico. Estos errores de juicio suelen ser problemas de servicio al cliente, no crisis. No requieren la participación del equipo de gestión de crisis. Sin embargo, las redes sociales pueden agravar una crisis si se manejan mal durante las fases iniciales.

Teoría de la comunicación y tipos de estrategias de respuesta a crisis

Según la teoría de la comunicación de crisis situacional, hay cuatro tipos principales de estrategias de comunicación de respuesta a la crisis: reforzar, negar, disminuir y reconstruir. También hay dos tipos de estrategias de comunicación descritas en la entrada más reciente y revisada de SCCT con el Instituto de Relaciones Públicas: comunicación interna de crisis y robo de truenos. Además, hay tres tipos adicionales de estrategias de respuesta que no están definidas específicamente por SCCT, pero que aún son útiles de comprender.

En general, las estrategias de respuesta a crisis facilitan la categorización y el tratamiento de una crisis. La estrategia que elija le dará un punto de partida. Sabrá los primeros pasos a seguir para comenzar a resolver el problema, en lugar de no tener ni idea de por dónde empezar.

Reforzar

La empresa se posiciona como un activo para los grupos de interés. Agradece a las partes interesadas su lealtad y les recuerda los resultados positivos del pasado. Utilice la estrategia de refuerzo con cualquier tipo de crisis y combínela con otra estrategia de respuesta. Es particularmente útil con las crisis de víctimas.

Negar

Cuando una empresa no tiene la culpa de una crisis, enfrenta la situación para que no se agrave. Al utilizar la estrategia de negación, la empresa se enfrenta a sus acusadores, diciendo que o no existe una crisis o que la culpa es de otra parte. Esta estrategia de respuesta es la mejor para las crisis de víctimas cuando hay acusaciones dañinas y falsas.

Disminuir

Si la empresa jugó un papel en la crisis, la estrategia de disminución minimiza su responsabilidad. La empresa puede presentar excusas razonables o justificar sus acciones. La estrategia de disminución es mejor para las víctimas de crisis cuando la empresa desempeñó un papel menor. También se aplica a las crisis de accidentes, siempre que la empresa no tenga antecedentes de crisis similares.

Reconstruir

Al aplicar la teoría de la reconstrucción de la comunicación, la empresa:

• Asumir la responsabilidad de la crisis
• Pedir disculpas
• Ofrecer una compensación adecuada a los afectados.

Al redimir su reputación, es de esperar que la empresa pueda reconstruir su relación con las partes interesadas. Esto es mejor para accidentes y crisis prevenibles, especialmente si la reputación o las relaciones de la empresa están gravemente dañadas.

Comunicación interna de crisis y robo de truenos

Estas dos estrategias de comunicación no se incluyeron en la entrada de la teoría de la comunicación original. Sin embargo, ahora se consideran importantes para los procesos modernos de gestión de crisis.

Comunicación de crisis interna

Éste tiene que ver con cómo los empleados aprenden sobre la crisis y las acciones de respuesta. Hay dos objetivos principales con esta estrategia:

1. Mitigar el estrés que sufren los empleados.
2. Muestre a los empleados cómo pueden convertirse en embajadores de la marca durante este tiempo.

Durante una crisis, los empleados quieren saber qué está haciendo la empresa en respuesta, tanto en general como en las formas específicas que les afectan.

Robando Trueno

Tomado de estrategias legales, robar truenos significa que una empresa señala uno de sus defectos antes de que otra parte o los medios de comunicación puedan hacerlo. Esto reduce el daño a la reputación de la empresa. Algunos gerentes sienten que es innecesario revelar información negativa que quizás nunca salga a la luz. Sin embargo, es la opción más inteligente cuando una empresa es plenamente consciente de los problemas que podrían volverse críticos.

3 Más estrategias de comunicación de respuesta a crisis

Todas las estrategias de comunicación de respuesta a crisis mencionadas en esta sección son parte de un plan de crisis más amplio. Considere usar cualquiera de los siguientes con las estrategias específicas de la teoría de la comunicación definidas anteriormente.

Teoría de la comunicación proactiva

Durante la gestión proactiva de crisis, la empresa anticipa una posible crisis, la previene y se prepara para ella. Un ejemplo de esto es prepararse para un desastre natural que probablemente ocurra en su área geográfica. La empresa también tiene que monitorear activamente las amenazas para saber cuándo se avecina una crisis.

Teoría de la comunicación de recuperación

Cuando una crisis toma por sorpresa a una empresa, como hacen muchas de ellas, la estrategia de recuperación tiene como objetivo salvar todo lo posible. Por ejemplo, la empresa puede disculparse públicamente y luego iniciar una investigación sobre la causa de la crisis.

Teoría de la comunicación receptiva

La teoría de la comunicación receptiva se basa en gran medida en un plan de gestión de crisis (CMP), en el que profundizaremos en un momento. Básicamente, sin embargo, un CMP describe los pasos de respuesta a seguir.

Creación de un equipo de gestión de crisis

Elija un equipo de personas que comprenda la teoría de la comunicación y sepa que es su responsabilidad responder a una crisis. El equipo debe incluir miembros de los siguientes departamentos o áreas de especialización:

• Finanzas
• Recursos humanos
• Legal
• Operaciones
• Relaciones públicas
• Seguridad
• Medios de comunicación social

También habrá al menos un portavoz de la empresa durante una crisis, y no necesariamente será parte del equipo de relaciones públicas (aunque las relaciones públicas los entrenarán). Si la crisis continúa, designe a varios portavoces para compartir la carga de trabajo. El equipo de gestión de crisis:

• Comprender los diferentes tipos de crisis empresariales.
• Anticipar problemas potenciales
• Prevéngalos cuando sea posible
• Toma decisiones clave para mejorar o resolver la situación.

Además, dado que son las personas que seguirán la estrategia de gestión de crisis, deberían participar activamente en su creación.

El proceso de gestión de crisis

Tradicionalmente, un proceso de gestión de crisis tiene tres fases principales:

• Precrisis
• Respuesta a la crisis
• Poscrisis

El propósito de seguir el proceso de gestión de crisis es prevenir una crisis o reducir el daño que causa una crisis. Cuando comprende la teoría de la comunicación, es más fácil construir su proceso.

Fase previa a la crisis

Durante la fase previa a la crisis, la empresa se preparará para una crisis y, si es posible, la evitará. Estas son las acciones que debe incluir esta fase:

• Seleccione el equipo de gestión de crisis
• Escriba un plan de gestión de crisis (CMP)
• Mensajes de crisis previos al borrador
• Prueba el CMP

Ya hemos revisado el equipo de gestión de crisis en la sección anterior, pero analicemos brevemente el plan y los mensajes redactados previamente. Además, tenga en cuenta que debe revisar y actualizar su CMP anualmente.

El plan de gestión de crisis

El CMP es una fuente de referencia y una plantilla. No es un plano o instrucciones paso a paso específicas e infalibles. El CMP es adaptable a la crisis específica y sus efectos. Debe incluir:

• Información de contacto importante
• Formularios que documentarán la respuesta a la crisis de la empresa.
• Recordatorios de los pasos típicos de respuesta a una crisis

Los CMP ahorran tiempo al proporcionar la información necesaria, recopilar información relacionada con la crisis y preasignar tareas.

Mensajes de crisis redactados previamente

Las plantillas se pueden actualizar rápidamente para incluir información específica de la crisis cuando sea necesario. Hay varias plantillas para preparar con anticipación, que incluyen:

• Comunicados de prensa
• Declaraciones públicas de la gerencia
• Publicaciones en redes sociales, desglosadas por plataforma
• Paginas del sitio web

Elabora plantillas y haz que se aprueben incluso antes de que ocurra una crisis. La actualización y publicación de mensajes puede ocurrir rápidamente, sin pasar por pasos que consumen mucho tiempo en medio de una crisis.

Fase de respuesta ante crisis

Esta es la fase en la que la empresa tiene que responder a la crisis utilizando las herramientas que preparó durante la fase previa a la crisis. Esta fase tiene dos partes diferenciadas:

1. Respuesta crítica inicial
2. Reparación de reputación

La respuesta crítica inicial debe ocurrir rápidamente y ser precisa y consistente. Si la información es inexacta, la rapidez con la que la empresa respondió a la crisis no importará. Como ya hemos hablado mucho sobre la reparación de la reputación, pasemos a la última fase.

Fase posterior a la crisis

Durante la fase posterior a la crisis, la empresa cumplirá las promesas que hizo durante la fase de respuesta a la crisis. Por ejemplo, un portavoz puede decirle al público que escucharán más información sobre el estado de la empresa después de la crisis. Debes entregar esa información.

Durante la fase posterior a la crisis, la empresa también tomará lo que ha aprendido de esta crisis para prepararse para la siguiente y actualizar el CMP. La reparación de la reputación también puede comenzar o continuar durante esta fase.

La esperanza es que la empresa pueda volver a la normalidad durante esta fase. Incluso si la crisis continúa requiriendo cierta atención, como cumplir con los compromisos asumidos en medio de la crisis, la administración puede dedicar la mayor parte de su energía a las funciones comerciales normales.

Reflexiones finales sobre la gestión de crisis y la teoría de la comunicación

Cuando no puede evitar una crisis, al menos puede manejarla rápida y profesionalmente. La gestión de crisis y la teoría de la comunicación pueden tener un impacto a largo plazo en la marca. Bien manejada, la marca tiene buenas posibilidades de recuperarse. Sin embargo, si se maneja mal, los efectos de la crisis pueden crecer como una bola de nieve hasta que estén fuera del control de la empresa.

Crear un plan de juego de crisis requiere mucho trabajo, y todo es por algo que puede suceder o no. Es absolutamente la pena, sin embargo, y si (o cuando) surge una crisis, verá el valor de tener una estrategia. Es común que las empresas se recuperen más fuerte que antes. Y aunque no quiere depender de una crisis para fortalecer su marca, si tiene que ocurrir una, al menos hay una manera de prosperar gracias a ella.

Enfrentar una crisis te hace darte cuenta de que tienes mucho menos control del que imaginabas. Lo crea o no, esto es algo bueno . Consulte mi artículo sobre cómo apoyarse en la ilusión de control para aplastar los objetivos comerciales.

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