情境危机沟通理论：你需要知道的

您的企业在某个时候不得不应对危机是不可避免的。 虽然您的公司可能能够避免很多危机，但当外部或无法控制的因素开始发挥作用时，您就必须站起来思考。 情境危机沟通理论和危机管理计划将引导您走向正确的方向。

第一件事：不要惊慌。 保持冷静。 您对此有一个计划（或者在您阅读完本文后就会有此计划）。

您的公司如何处理危机通常比危机本身更重要。 危机终将结束。 您的声誉以及您对这种情况的反应将是持久的。

沟通理论：定义危机

根据公共关系研究所的说法，危机是“对运营构成重大威胁的事情，如果处理不当，可能会产生负面后果。” 换句话说，当意外（或没有准备）的问题颠覆了公司的稳定性时，就会导致危机。

此外，一场危机必须具备以下三个要素：

1. 这个问题必须对公司构成威胁。
2. 必须有震惊或惊讶的元素——发生的事情出乎意料。
3. 该问题迫使企业做出快速且（希望如此）有效的决策。

危机将在以下四个方面中的一个或多个方面造成威胁：

1. 财务损失，可能包括市场份额的损失或因危机而导致的诉讼。
2. 运营中断，例如当爆炸停止运营或召回有缺陷的产品时。
3. 公共安全，可能包括伤害或生命损失，例如工业事故或产品故障。
4. 声誉损失，当危机产生关于公司的负面信息时就会发生这种情况。

与这些威胁存在一些重叠是很常见的。 例如，产品故障可能会导致公共安全问题，从而导致财务和声誉损失。

传播理论和危机类型

根据由蒂莫西·库姆斯 (Timothy Coombs) 开发并使用决策树来确定危机后最佳行动方案的情境危机沟通理论，存在三种主要类型的危机：意外、可预防和受害者。 （在本节的后面，我们将介绍另外六种类型的危机。）这三种类型之间的区别在于谁应对危机负责以及它如何影响公司的声誉。

意外危机

在意外危机中，组织有过错，但他们并没有故意做任何导致危机的事情。 产品故障有时就是这种情况。 或者，一个人可能会挑战该组织，例如说一家餐馆通常供应不热的食物。 意外危机看似微不足道，但如果任其发展，可能会造成严重的声誉损失。

可预防的危机

公司故意承担风险，从而导致危机。 例如，一家公司可能会为某项事业筹集资金，然后却未能兑现他们对资金的承诺。 这种类型的危机会造成很多声誉损失。 传播理论在这里发挥着重要作用。 公司的反应和行动决定了其未来声誉的成败。

受害者危机

受害者危机是指公司本身是危机的受害者。 这可能是由于传言将危机归咎于公司的结果，即使该公司实际上并没有过错。 中毒的泰诺 (Tylenol) 惨败就是一个例子。 自然灾害也可能导致受害者危机，但这些情况通常不会对公司的声誉构成威胁。

6 更多类型的危机

这六类危机更多地反映了其结果而不是原因。 这些危机与三种特定于传播理论的危机之间会有交叉。 例如，金融危机也可能是可预防的危机，自然危机也可能是受害者危机。

金融危机

在金融危机期间，公司会失去价值，这可能使他们无法偿还债务。 这通常是由于对公司产品或服务的需求严重下降所致。 为了解决这个问题，资金经常被转移以应对短期成本。 然后，公司将不得不寻找产生长期收入的新机会。

自然危机

为您无法理解的自然危机做好准备是很困难的，但您可能会看到其他自然危机。 例如，如果您住在容易发生暴风雪或龙卷风的地区，您可以采取主动。 设置能够抵御天气影响的工作空间，制定疏散计划并为远程工作制定应急计划。

组织危机

当一家公司故意误导客户时，可能会发生组织危机。 一些公司没有建立互惠互利的消费者与公司关系，而是利用消费者来使品牌受益。 例如，公司可能会剥削客户、忽视他们的需求或隐瞒信息。 为了解决组织危机，公司文化必须改变。

人事危机

当与公司有关的人员涉及不当行为时，可能会发生人事危机。 不当行为可能是不道德的或非法的，可能发生在工作场所或个人的个人生活中。 公司必须彻底评估情况，确定最佳纪律处分方式，然后对其行为保持透明。

技术危机

当服务器出现故障或网站遭到黑客攻击时，电子商务和软件企业可能会失去当前和潜在的业务。 这会影响公司的收入和声誉。 技术专家应该能够纠正这种情况并防止它再次发生。 从那时起，该公司必须为愤怒的客户涌入做好准备，并开始重建其声誉。

荣誉提名：社交媒体“危机”

由于话题如此广泛，社交媒体并不完全适合传播理论。 社交媒体危机要么始于社交媒体，要么被社交媒体放大。 不过，社交媒体失败与真正的危机不同。 当一家公司在社交媒体上失误时，它不一定会成为灾难性的。 这些判断错误通常是客户服务问题，而不是危机。 他们不需要危机管理团队的参与。 但是，如果在初始阶段处理不当，社交媒体可能会使危机升级。

危机应对策略的传播理论和类型

根据情境危机传播理论，危机应对传播策略主要有四种类型：支持、否认、减少和重建。 在公关协会更新的、修订后的 SCCT 条目中还概述了两种类型的沟通策略：内部危机沟通和窃取风声。 此外，还有另外三种类型的应对策略，虽然 SCCT 没有具体定义，但仍然有助于理解。

总体而言，危机应对策略可以更轻松地对危机进行分类和处理。 您选择的策略将为您提供一个起点。 您将知道开始解决问题的第一步，而不是不知道从哪里开始。

抱枕

公司将自己定位为利益相关者的资产。 它感谢利益相关者的忠诚，并提醒他们过去取得的积极成果。 对任何类型的危机使用支持策略，并将其与另一种响应策略相结合。 它对受害者危机特别有用。

否定

当一家公司不应为危机负责时，他们会直面局势，以免局势升级。 在使用否认策略时，公司会面对指控者，说要么不存在危机，要么责怪另一方。 当存在有害和不真实的指控时，这种应对策略最适合受害者危机。

递减

如果公司在危机中发挥了作用，则减少战略将其责任最小化。 公司可能会提出合理的借口或为其行为辩护。 当公司扮演次要角色时，减少策略最适合受害者危机。 它也适用于事故危机，只要公司没有类似危机的历史。

重建

在应用重建沟通理论时，公司将：

• 为危机承担责任
• 道歉
• 为受影响的人提供适当的补偿

通过挽回声誉，该公司有望重建与利益相关者的关系。 这对于意外和可预防的危机来说是最好的，尤其是在公司的声誉或关系受到严重损害的情况下。

内部危机沟通与窃雷

这两种传播策略没有包含在最初的传播理论条目中。 然而，它们现在被认为对现代危机管理流程很重要。

内部危机沟通

这与员工如何了解危机和应对行动有关。 这个策略有两个主要目标：

1. 减轻员工承受的压力。
2. 向员工展示他们如何在这段时间内成为品牌大使。

在危机期间，员工想知道公司正在采取什么应对措施，无论是总体上还是以影响他们的具体方式。

盗雷

借用法律策略，抢风头是指一家公司先于另一方或媒体指出其缺陷之一。 这减少了对公司声誉的损害。 一些经理认为没有必要披露可能永远不会泄露的负面信息。 但是，当公司完全意识到可能变得至关重要的问题时，这是最明智的选择。

3 更多危机应对沟通策略

本节中提到的所有危机应对沟通策略都是更大的危机计划的一部分。 考虑将以下任何一项与上面定义的特定于传播理论的策略结合使用。

主动沟通理论

在积极的危机管理中，公司预测潜在的危机，预防它并为它做好准备。 这方面的一个例子是为您所在的地理区域可能发生的自然灾害做准备。 公司还必须积极监控威胁，以便他们知道危机何时来临。

恢复通信理论

当危机使企业措手不及时——正如许多企业所做的那样——复苏战略旨在尽可能挽救。 例如，公司可能会公开道歉，然后对导致危机的原因展开调查。

响应式沟通理论

响应式沟通理论在很大程度上依赖于危机管理计划 (CMP)，我们稍后会详细介绍。 但基本上，CMP 概述了要采取的响应步骤。

建立危机管理团队

选择一个了解传播理论并知道应对危机是他们的责任的团队。 该团队应包括来自以下部门或专业领域的成员：

• 金融
• 人力资源
• 合法的
• 操作
• 公共关系
• 安全
• 社交媒体

在危机期间，公司也将至少有一名发言人，他们不一定是公关团队的一员（尽管公关会指导他们）。 如果危机持续存在，请任命几位发言人分担工作量。 危机管理团队将：

• 了解不同类型的商业危机
• 预测潜在问题
• 尽可能阻止它们
• 做出改善或解决情况的关键决定。

此外，由于他们是将遵循危机管理策略的人，因此他们应该积极参与创建它。

危机管理流程

传统上，危机管理过程分为三个主要阶段：

• 危机前
• 危机应对
• 危机后

遵循危机管理流程的目的是预防危机或减少危机造成的损害。 当您了解沟通理论时，您的流程就会更容易构建。

危机前阶段

在危机前阶段，公司将为危机做好准备，并在可能的情况下预防危机。 以下是此阶段应包括的操作：

• 选择危机管理团队
• 编写危机管理计划 (CMP)
• 草稿前的危机消息
• 测试 CMP

我们已经在上一节中介绍了危机管理团队，但让我们简要讨论一下计划和预先起草的消息。 另请注意，您应该每年审查和更新您的 CMP。

危机管理计划

CMP 是参考源和模板。 它不是蓝图或特定的、万无一失的分步说明。 CMP 可以适应特定的危机及其影响。 它应该包括：

• 重要联系方式
• 记录公司危机应对的表格
• 典型危机应对步骤的提醒

CMP 通过提供所需信息、收集危机相关信息和预先分配任务来节省时间。

预先起草的危机信息

模板可以在需要时快速更新以包含特定于危机的信息。 有几个模板需要提前准备，包括：

• 新闻稿
• 管理层的公开声明
• 社交媒体帖子，按平台细分
• 网站页面

草拟模板并在危机发生之前就批准它们。 然后可以快速更新和发布消息，而无需在危机期间经历耗时的步骤。

危机应对阶段

这是公司必须使用他们在危机前阶段准备的工具来应对危机的阶段。 这个阶段有两个不同的部分：

1. 最初的关键反应
2. 声誉修复

最初的关键响应必须迅速发生，并且准确且一致。 如果信息不准确，公司对危机的反应速度将无关紧要。 由于我们已经讨论了很多关于声誉修复的内容，让我们进入最后一个阶段。

危机后阶段

在危机后阶段，公司将履行他们在危机应对阶段做出的任何承诺。 例如，发言人可能会告诉公众，他们将听到更多有关危机后公司状况的信息。 您必须提供该信息。

在危机后阶段，公司还将利用他们从这次危机中学到的知识为下一次危机做准备并更新 CMP。 声誉修复也可能在此阶段开始或继续。

希望公司能在这个阶段恢复正常。 即使危机继续需要一些关注——比如履行在危机期间做出的承诺——管理层也可以将大部分精力用于正常的业务职能。

关于危机管理和传播理论的最终思考

当您无法避免危机时，您至少可以迅速而专业地处理它。 危机管理和传播理论可以对品牌产生长期影响。 如果处理得当，该品牌很有可能恢复。 然而，处理不当，危机的影响可能会滚雪球，直到它们超出公司的控制。

制定危机应对计划需要大量工作，而且这一切都是为了可能发生也可能不会发生的事情。 不过，这绝对值得，而且如果（或何时）确实出现危机，您会看到制定策略的价值。 企业比以前更强劲地反弹是很常见的。 虽然您不想依靠危机来加强您的品牌，但如果必须发生危机，至少有一种方法可以因此而蓬勃发展。

面对危机会让你意识到你的控制力比你想象的要少得多。 信不信由你，这是一件好事。 查看我的文章，了解如何控制控制的幻觉以粉碎业务目标。

特色图片来自 eamesBot/shutterstock.com