상황적 위기 커뮤니케이션 이론: 당신이 알아야 할 것

게시 됨: 2020-04-18

비즈니스가 어느 시점에서 위기에 대처해야 하는 것은 불가피합니다. 회사에서 많은 위기를 막을 수는 있지만 외부 요인이나 통제할 수 없는 요인이 작용하면 스스로 생각해야 합니다. 상황별 위기 의사소통 이론과 위기 관리 계획이 당신을 올바른 방향으로 인도할 것입니다.

가장 먼저 해야 할 일: 당황하지 마십시오. 침착해. 이에 대한 계획이 있습니다(또는 이 기사를 다 읽고 나면 계획을 세울 것입니다).

회사에서 위기를 처리하는 방법은 종종 위기 자체보다 더 중요합니다. 위기는 결국 끝날 것입니다. 당신의 평판과 상황에 대한 당신의 대응 방식이 남을 것입니다.

커뮤니케이션 이론: 위기 정의

홍보 연구소(Institute for Public Relations)에 따르면 위기는 "제대로 처리하지 않으면 부정적인 결과를 초래할 수 있는 운영에 심각한 위협"이 있는 것입니다. 다시 말해, 예상치 못한(또는 준비되지 않은) 문제가 회사의 안정성을 뒤엎는 경우 위기가 발생할 수 있습니다.

또한 위기에는 다음 세 가지 요소가 있어야 합니다.

  1. 문제는 회사에 위협이 되어야 합니다.
  2. 충격이나 놀람의 요소가 있어야 합니다. 예상하지 못한 일이 일어났습니다.
  3. 이 문제로 인해 비즈니스는 빠르고 (잘하면) 효과적인 결정을 내릴 수 있습니다.

위기는 다음 네 가지 영역 중 하나 이상에서 위협을 생성합니다.

  1. 시장 점유율 상실 또는 위기로 인한 소송을 포함할 수 있는 재정적 손실.
  2. 폭발로 인해 운영이 중단되거나 결함이 있는 제품이 리콜되는 경우와 같은 운영 중단.
  3. 산업 재해 또는 제품 오작동과 같은 부상 또는 인명 손실을 포함할 수 있는 공공 안전.
  4. 위기가 회사에 대한 부정적인 정보를 생성할 때 발생하는 평판 손실.

이러한 위협과 겹치는 부분이 있는 것이 일반적입니다. 예를 들어, 제품 오작동으로 인해 공공 안전 문제가 발생할 수 있으며, 이는 재정적 및 평판 손실로 이어질 수 있습니다.

커뮤니케이션 이론과 위기 유형

Timothy Coombs가 개발한 상황 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)에 따르면 위기 후 최선의 행동 방침을 결정하기 위해 의사 결정 트리를 사용합니다. (이 섹션의 뒷부분에서 우리는 6가지 유형의 위기를 추가로 다룰 것입니다.) 이 3가지 유형의 차이점은 위기에 책임이 있는 사람과 그것이 회사 평판에 어떤 영향을 미쳤는지에 있습니다.

우발적 위기

우발적 위기에서는 조직에 잘못이 있지만 의도적으로 위기를 일으키기 위해 아무 것도 하지 않았습니다. 간혹 제품이 고장나는 경우가 있습니다. 또는 레스토랑이 일상적으로 뜨겁지 않은 음식을 제공한다고 말함으로써 조직에 도전할 수 있습니다. 우발적인 위기는 사소해 보일 수 있지만 확인하지 않으면 심각한 평판 손상을 초래할 수 있습니다.

예방 가능한 위기

회사는 의도적으로 위험을 감수하고, 이는 위기로 이어집니다. 예를 들어, 회사는 명분을 위해 자금을 모은 다음 약속한 자금을 이행하지 않을 수 있습니다. 이러한 유형의 위기는 많은 평판 손상을 일으킬 수 있습니다. 여기서 커뮤니케이션 이론이 큰 역할을 합니다. 회사의 대응과 행동은 앞으로의 명성을 만들거나 깰 수 있습니다.

피해자 위기

피해자 위기는 회사 자체가 위기의 피해자일 때입니다. 이는 회사에 실제로 잘못이 없음에도 불구하고 위기에 대해 회사를 비난하는 소문의 결과일 수 있습니다. 중독된 타이레놀의 대실패가 그 예입니다. 자연 재해는 또한 피해자의 위기를 초래할 수 있지만 이러한 상황은 일반적으로 회사의 명성에 위협이 되지 않습니다.

6가지 다른 유형의 위기

이 6가지 유형의 위기는 원인보다 결과를 더 많이 반영합니다. 이러한 위기와 세 가지 커뮤니케이션 이론 관련 위기 사이에 교차가 있을 것입니다. 예를 들어, 금융 위기는 예방 가능한 위기일 수도 있고 자연 위기도 희생자 위기일 수 있습니다.

금융 위기

금융 위기 동안 회사는 가치를 잃어 부채 상환이 불가능할 수 있습니다. 이는 일반적으로 회사의 제품이나 서비스에 대한 수요의 심각한 하락으로 인해 발생합니다. 이를 처리하기 위해 자금은 종종 단기 비용을 처리하기 위해 이동됩니다. 그런 다음 회사는 장기적인 수익을 창출할 수 있는 새로운 기회를 찾아야 합니다.

자연 위기

예측할 수 없는 자연적인 위기에 대비하는 것은 어렵지만 다가오는 또 다른 위기에 대비하는 것입니다. 예를 들어, 눈보라나 토네이도가 발생하기 쉬운 지역에 살고 있다면 미리 대처할 수 있습니다. 날씨에 강한 작업 공간을 설정하고 대피 계획을 세우고 원격 작업을 위한 비상 계획을 만드십시오.

조직적 위기

회사가 고의로 고객에게 잘못을 저질렀을 때 조직의 위기가 발생할 수 있습니다. 상호 이익이 되는 소비자-기업 관계를 유지하는 대신 일부 기업은 브랜드 이익을 위해 소비자를 이용합니다. 예를 들어, 회사는 고객을 착취하거나 고객의 요구를 무시하거나 정보를 제공하지 않을 수 있습니다. 조직의 위기를 해결하려면 기업 문화가 바뀌어야 합니다.

인사 위기

회사 관계자가 부정 행위에 연루되면 인사 위기가 발생할 수 있습니다. 위법 행위는 비윤리적이거나 불법적일 수 있으며 직장이나 개인의 사생활에서 발생할 수 있습니다. 회사는 상황을 철저히 평가하고 최상의 징계 조치 유형을 결정한 다음 조치에 대해 투명해야 합니다.

기술 위기

서버가 고장나거나 웹사이트가 해킹되면 전자 상거래 및 소프트웨어 비즈니스는 현재 및 잠재적인 비즈니스를 잃을 수 있습니다. 이는 회사의 수익과 평판에 영향을 미칩니다. 기술 전문가는 상황을 시정하고 재발을 방지할 수 있어야 합니다. 거기에서 회사는 화난 고객의 유입에 대비하고 명성을 재건하기 시작해야 합니다.

가작: 소셜 미디어 "위기"

주제가 너무 광범위하기 때문에 소셜 미디어는 커뮤니케이션 이론에 딱 들어맞지 않습니다. 소셜 미디어 위기는 소셜 미디어에서 시작되거나 소셜 미디어에 의해 증폭됩니다. 그러나 소셜 미디어 실패 는 진정한 위기와 다릅니다. 회사가 소셜 미디어에서 실수할 때 재앙이 될 필요는 없습니다. 이러한 판단 오류는 위기가 아닌 고객 서비스 문제인 경우가 많습니다. 위기 관리 팀의 개입이 필요하지 않습니다. 그러나 소셜 미디어는 초기 단계에서 잘못 처리되면 위기를 확대할 수 있습니다.

위기대응전략의 커뮤니케이션 이론과 유형

상황적 위기 커뮤니케이션 이론에 따르면 위기 대응 커뮤니케이션 전략에는 강화, 거부, 축소 및 재건의 네 가지 주요 유형이 있습니다. 또한 Institute for PR과 함께 새로 개정된 SCCT 항목에 요약된 두 가지 유형의 커뮤니케이션 전략이 있습니다. 내부 위기 커뮤니케이션과 훔치는 천둥입니다. 또한 SCCT에서 구체적으로 정의하지 않았지만 이해하는 데 도움이 되는 세 가지 추가 유형의 대응 전략이 있습니다.

전반적으로 위기 대응 전략을 사용하면 위기를 분류하고 처리하기가 더 쉽습니다. 선택한 전략에 따라 시작할 수 있습니다. 어디서부터 시작해야 할지 모르는 대신 문제 해결을 시작하기 위해 취해야 할 첫 번째 단계를 알 수 있습니다.

받침

회사는 이해 관계자에게 자산으로 자리 매김합니다. 이해 관계자의 충성도에 감사하고 과거의 긍정적인 결과를 상기시킵니다. 어떤 유형의 위기에도 강화 전략을 사용하고 다른 대응 전략과 결합하십시오. 피해자 위기 상황에서 특히 유용합니다.

부인하다

위기의 책임이 회사에 있지 않으면 상황이 악화되지 않도록 대처합니다. 거부 전략을 사용할 때 회사는 위기가 존재하지 않거나 다른 당사자가 책임이 있다고 주장하면서 고소인과 대면합니다. 이 대응 전략은 유해하고 사실이 아닌 비난이 있는 피해자 위기에 가장 적합합니다.

줄다

기업이 위기에서 한 역할을 했다면, 그 감소 전략은 책임을 최소화합니다. 회사는 합리적인 변명을 하거나 그들의 행동을 정당화할 수 있습니다. 감소 전략은 회사가 작은 역할을 했을 때 피해자 위기에 가장 적합합니다. 회사가 유사한 위기의 이력이 없는 한 사고 위기에도 적용됩니다.

재건

재구축 커뮤니케이션 이론을 적용할 때 회사는 다음을 수행합니다.

  • 위기를 책임지다
  • 사과하다
  • 피해를 입은 사람들에게 적절한 보상을 제공

회사는 명성을 회복함으로써 이해관계자와의 관계를 재구축할 수 있습니다. 이는 사고 및 예방 가능한 위기, 특히 회사의 명성이나 관계가 심하게 손상된 경우에 가장 좋습니다.

내부 위기 커뮤니케이션 및 천둥 훔치기

이 두 가지 커뮤니케이션 전략은 원래 커뮤니케이션 이론 항목에 포함되지 않았습니다. 그러나 이제는 현대 위기 관리 프로세스에 중요한 것으로 간주됩니다.

내부 위기 커뮤니케이션

이것은 직원들이 위기 및 대응 조치에 대해 학습하는 방법과 관련이 있습니다. 이 전략에는 두 가지 주요 목표가 있습니다.

  1. 직원들이 받는 스트레스를 완화하십시오.
  2. 이 기간 동안 직원들에게 브랜드 홍보대사가 될 수 있는 방법을 보여주십시오.

위기 상황에서 직원들은 일반적으로 그리고 그들에게 영향을 미치는 특정한 방식으로 회사가 이에 대응하여 무엇을 하고 있는지 알고 싶어합니다.

천둥을 훔치다

법적인 전략에서 차용하여 천둥을 훔친다는 것은 회사가 다른 당사자나 언론보다 먼저 결함 중 하나를 지적한다는 것을 의미합니다. 이는 회사에 대한 평판 손상을 줄입니다. 일부 관리자는 절대 나오지 않을 수도 있는 부정적인 정보를 공개할 필요가 없다고 생각합니다. 그러나 회사가 심각해질 수 있는 문제를 완전히 인식하고 있을 때 가장 현명한 선택입니다.

3 추가 위기 대응 커뮤니케이션 전략

이 섹션에서 언급한 모든 위기 대응 커뮤니케이션 전략은 더 큰 위기 계획의 일부입니다. 위에서 정의한 커뮤니케이션 이론별 전략과 함께 다음 중 하나를 사용하는 것을 고려하십시오.

능동적 의사소통 이론

선제적 위기관리 과정에서 회사는 잠재적인 위기를 예측하고, 예방하고, 대비합니다. 예를 들어 해당 지역에서 발생할 가능성이 있는 자연 재해에 대비하는 것입니다. 또한 회사는 위협이 언제 임박했는지 알 수 있도록 위협을 적극적으로 모니터링해야 합니다.

회복 커뮤니케이션 이론

위기가 기업을 깜짝 놀라게 할 때(많은 기업이 그러하듯이) 회복 전략은 가능한 모든 것을 구제하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 회사는 공개적으로 사과한 다음 위기의 원인에 대한 조사를 시작할 수 있습니다.

반응형 커뮤니케이션 이론

반응형 커뮤니케이션 이론은 위기 관리 계획(CMP)에 크게 의존하며, 이에 대해서는 잠시 후에 자세히 살펴보겠습니다. 그러나 기본적으로 CMP는 취해야 할 대응 단계를 간략하게 설명합니다.

위기관리팀 구축

커뮤니케이션 이론을 이해하고 위기에 대응하는 것이 자신의 책임임을 알고 있는 팀을 선택하십시오. 팀에는 다음 부서 또는 전문 분야의 구성원이 포함되어야 합니다.

  • 재원
  • 인적 자원
  • 합법적 인
  • 운영
  • 섭외
  • 보안
  • 소셜 미디어

또한 위기 동안 회사의 대변인이 한 명 이상 있을 것이며, 그들은 반드시 PR 팀의 일원이 될 필요는 없습니다(PR이 그들을 코칭할 것이지만). 위기가 지속되는 경우 작업량을 분담할 여러 명의 대변인을 지정하십시오. 위기 관리 팀은 다음을 수행합니다.

  • 다양한 유형의 비즈니스 위기 이해
  • 잠재적인 문제 예측
  • 가능하면 방지
  • 상황을 개선하거나 해결하기 위해 중요한 결정을 내립니다.

또한 위기관리 전략을 따를 사람들이기 때문에 전략 수립에 적극 참여해야 합니다.

위기 관리 프로세스

전통적으로 위기 관리 프로세스에는 세 가지 주요 단계가 있습니다.

  • 위기 전
  • 위기 대응
  • 위기 이후

위기 관리 프로세스를 따르는 목적은 위기를 예방하거나 위기가 초래하는 피해를 줄이는 것입니다. 커뮤니케이션 이론을 이해하면 프로세스를 구축하기가 더 쉽습니다.

위기 전 단계

위기 이전 단계에서 회사는 위기에 대비하고 가능한 경우 예방합니다. 이 단계에서 포함해야 하는 작업은 다음과 같습니다.

  • 위기관리팀 선정
  • 위기 관리 계획(CMP) 작성
  • 사전 초안 위기 메시지
  • CMP 테스트

우리는 이미 위의 섹션에서 위기 관리 팀에 대해 살펴보았지만 계획과 미리 작성된 메시지에 대해 간단히 논의해 보겠습니다. 또한 매년 CMP를 검토하고 업데이트해야 합니다.

위기관리계획

CMP는 참조 소스이자 템플릿입니다. 이것은 청사진이나 구체적이고 완벽한 단계별 지침이 아닙니다. CMP는 특정 위기와 그 영향에 적응할 수 있습니다. 여기에는 다음이 포함되어야 합니다.

  • 중요한 연락처 정보
  • 회사의 위기 대응을 문서화할 양식
  • 일반적인 위기 대응 단계에 대한 알림

CMP는 필요한 정보를 제공하고 위기 관련 정보를 수집하고 작업을 미리 할당하여 시간을 절약합니다.

미리 작성된 위기 메시지

템플릿은 필요할 때 위기 관련 정보를 포함하도록 빠르게 업데이트할 수 있습니다. 다음을 포함하여 미리 준비해야 할 몇 가지 템플릿이 있습니다.

  • 보도 자료
  • 경영진의 공개 성명
  • 플랫폼별로 분류된 소셜 미디어 게시물
  • 웹사이트 페이지

템플릿 초안을 작성하고 위기가 발생하기 전에 승인을 받으십시오. 그러면 위기 중반에 시간이 많이 걸리는 단계를 거치지 않고 메시지 업데이트 및 릴리스가 신속하게 수행될 수 있습니다.

위기 대응 단계

기업이 위기 이전 단계에서 준비한 도구를 사용하여 위기에 대응해야 하는 단계입니다. 이 단계에는 두 가지 별개의 부분이 있습니다.

  1. 초기 중요 대응
  2. 평판 수리

초기 중요 대응은 신속하고 정확하고 일관성 있게 이루어져야 합니다. 정보가 정확하지 않으면 회사가 위기에 얼마나 빨리 대응했는지는 중요하지 않습니다. 평판 복구에 대해 이미 많은 이야기를 했으므로 마지막 단계로 넘어가겠습니다.

위기 이후 단계

위기 이후 단계에서 회사는 위기 대응 단계에서 한 약속을 이행할 것입니다. 예를 들어, 대변인은 대중에게 위기 이후 회사의 상태에 대한 더 많은 정보를 듣게 될 것이라고 말할 수 있습니다. 그 정보를 전달해야 합니다.

위기 이후 단계에서 회사는 이번 위기에서 배운 것을 바탕으로 다음 위기를 준비하고 CMP를 업데이트할 것입니다. 평판 복구도 이 단계에서 시작되거나 계속될 수 있습니다.

이 단계에서 회사가 정상으로 돌아올 수 있기를 바랍니다. 위기가 중간에 이루어진 약속을 이행하는 것과 같이 위기가 계속해서 약간의 주의를 요구하더라도 경영진은 대부분의 에너지를 정상적인 비즈니스 기능에 투입할 수 있습니다.

위기 관리 및 커뮤니케이션 이론에 대한 최종 생각

위기를 피할 수 없을 때는 최소한 신속하고 전문적으로 대처할 수 있습니다. 위기 관리 및 커뮤니케이션 이론은 브랜드에 장기적인 영향을 미칠 수 있습니다. 잘 처리하면 브랜드가 회복될 가능성이 큽니다. 그러나 제대로 처리되지 않고 위기의 영향은 회사의 통제를 벗어날 때까지 눈덩이처럼 불어날 수 있습니다.

위기 대응 계획을 세우는 데는 많은 작업이 필요하며 일어날 수도 있고 일어나지 않을 수도 있는 일을 위한 것입니다. 하지만 그만한 가치가 있으며 위기 가 발생하면(또는 언제) 전략을 세우는 것의 가치를 알게 될 것입니다. 기업이 이전보다 더 강하게 반등하는 것은 일반적입니다. 브랜드를 강화하기 위해 위기에 의존하고 싶지는 않지만 위기가 발생해야 한다면 적어도 위기로 인해 번창할 수 있는 방법이 있습니다.

위기에 직면하면 자신이 상상했던 것보다 훨씬 더 적은 통제력이 있다는 것을 깨닫게 됩니다. 믿거나 말거나 이것은 좋은 일입니다. 비즈니스 목표를 부수기 위해 통제에 대한 환상에 빠져드는 것에 대한 내 기사를 확인하십시오.

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