Teoria comunicării situațiilor de criză: ceea ce trebuie să știți

Este inevitabil ca afacerea dvs. să se confrunte cu o criză la un moment dat. Și, deși compania dvs. poate fi capabilă să țină la distanță o mulțime de crize, atunci când intră în joc sau factori incontrolabili, va trebui să vă gândiți în picioare. Teoria comunicării situației de criză și planurile de gestionare a crizelor vă vor ghida în direcția cea bună.

Primele lucruri mai întâi: nu vă panicați. Stai calm. Aveți un plan pentru acest lucru (sau veți avea când ați terminat de citit acest articol).

Modul în care compania dvs. gestionează o criză este adesea mai important decât criza în sine. Criza se va încheia în cele din urmă. Ce va dura va fi reputația dvs. și modul în care ați răspuns la situație.

Teoria comunicării: definirea unei crize

Potrivit Institutului pentru Relații Publice, o criză este ceva care are „o amenințare semnificativă la operațiuni care poate avea consecințe negative dacă nu este tratată corespunzător”. Cu alte cuvinte, atunci când probleme neașteptate (sau nepregătite) ridică stabilitatea unei companii, poate rezulta o criză.

Mai mult, o criză trebuie să aibă aceste trei elemente:

1. Problema trebuie să reprezinte o amenințare pentru companie.
2. Trebuie să existe un element de șoc sau surpriză - ceea ce s-a întâmplat nu era de așteptat.
3. Problema obligă afacerea să ia o decizie rapidă și (sperăm) eficientă.

O criză va crea o amenințare în unul sau mai multe dintre următoarele patru domenii:

1. Pierderi financiare, care pot include pierderea cotei de piață sau procesele rezultate din criză.
2. Întreruperea operațională, cum ar fi atunci când o explozie oprește operațiunile sau există o retragere a unui produs defect.
3. Siguranța publică, care poate include răniri sau pierderi de vieți umane, cum ar fi un accident industrial sau o defecțiune a produsului.
4. Pierderea reputației, care apare atunci când o criză generează informații negative despre companie.

Este obișnuit să existe unele suprapuneri cu aceste amenințări. De exemplu, o defecțiune a produsului poate provoca o problemă de siguranță publică, ceea ce poate duce la pierderea financiară și a reputației.

Teoria comunicării și tipurile de criză

Conform teoriei comunicării situației de criză, care a fost dezvoltată de Timothy Coombs și care folosește un arbore de decizie pentru a determina cea mai bună acțiune în urma unei crize, există trei tipuri principale de crize: accidentale, prevenibile și victime. (Mai târziu în această secțiune, vom acoperi încă șase tipuri de crize.) Diferențele dintre aceste trei tipuri constă în cine a fost responsabil pentru criză și modul în care aceasta a afectat reputația companiei.

Criza accidentală

Într-o criză accidentală, organizația este vinovată, dar nu au făcut intenționat nimic pentru a provoca criza. Acesta este uneori cazul cu eșecul produsului. Alternativ, o persoană poate provoca organizația, spunând că un restaurant servește în mod obișnuit alimente care nu sunt fierbinți. Crizele accidentale pot părea banale, dar pot provoca daune serioase reputației dacă nu sunt controlate.

Criza prevenită

Compania își asumă în mod intenționat un risc, ceea ce duce la o criză. De exemplu, o companie poate strânge bani pentru o cauză, apoi nu reușește să facă ceea ce au promis cu fondurile. Acest tip de criză poate provoca multe daune reputaționale. Teoria comunicării joacă un rol important aici. Răspunsul și acțiunile companiei sunt ceea ce poate face sau rupe reputația sa înaintând.

Criza victimelor

O criză a victimelor este atunci când compania însăși este victima crizei. Acest lucru poate fi rezultatul zvonurilor care dau vina pe o companie pentru o criză, chiar dacă compania nu este de fapt vinovată. Fiasco-ul Tylenol otrăvit este un exemplu. Dezastrele naturale pot duce și la crize ale victimelor, dar aceste situații nu reprezintă, în general, o amenințare pentru reputația companiei.

6 Mai multe tipuri de crize

Aceste șase tipuri de crize reflectă rezultatele lor mai mult decât cauzele. Va exista încrucișare între aceste crize și cele trei crize specifice teoriei comunicării. De exemplu, o criză financiară poate fi, de asemenea, o criză care poate fi prevenită, iar o criză naturală poate fi și o criză a victimelor.

Criza financiară

În timpul unei crize financiare, compania își pierde valoarea, ceea ce le poate face imposibilă rambursarea datoriilor. Acest lucru este cauzat de obicei de o scădere severă a cererii pentru produsele sau serviciile companiei. Pentru a face față acestui lucru, fondurile sunt adesea mutate pentru a face față costurilor pe termen scurt. Apoi, compania va trebui să caute noi oportunități pentru a genera venituri pe termen lung.

Criza naturală

Este dificil să te pregătești pentru crize naturale pe care nu le poți înțelege, dar pe altele le-ai putea vedea venind. De exemplu, dacă locuiți într-o zonă predispusă la viscol sau tornade, puteți fi proactiv. Configurați spații de lucru rezistente la intemperii, puneți împreună un plan de evacuare și creați un plan de urgență pentru munca la distanță.

Criza organizațională

Atunci când o companie își greșește cu bună știință clienții, poate apărea o criză organizațională. În loc să aibă o relație consumator-companie care să fie reciproc avantajoasă, unele companii folosesc consumatorii pentru a aduce beneficii mărcii. De exemplu, o companie poate exploata clienții, le poate neglija nevoile sau le poate refuza informații. Pentru a aborda o criză organizațională, cultura companiei trebuie să se schimbe.

Criza personalului

Atunci când o persoană asociată companiei este implicată într-o conduită necorespunzătoare, poate apărea o criză a personalului. Abaterea poate fi lipsită de etică sau ilegală și poate apărea la locul de muncă sau în viața personală a individului. Compania trebuie să evalueze temeinic situația, să determine cel mai bun tip de răspuns disciplinar și apoi să fie transparentă cu privire la acțiunile sale.

Criza tehnologică

Atunci când serverele se întrerup sau când un site web este piratat, comerțul electronic și companiile de software pot pierde afacerile actuale și potențiale. Acest lucru afectează veniturile și reputația companiei. Un specialist în tehnologie ar trebui să poată remedia situația și să o împiedice să se repete. De acolo, compania trebuie să se pregătească pentru un aflux de clienți furioși și să înceapă să își reconstruiască reputația.

Mențiune de onoare: „Criza” din rețelele sociale

Deoarece subiectul este atât de amplu, social media nu se încadrează perfect în teoria comunicării. O criză de social media începe fie pe social media, fie este amplificată de aceasta. Un eșec al rețelelor sociale nu este același lucru cu o criză de bună-credință. Când o companie trece greșit pe rețelele sociale, nu trebuie să devină catastrofală. Aceste erori de judecată sunt adesea probleme de servicii pentru clienți, nu crize. Nu necesită implicarea echipei de gestionare a crizelor. Cu toate acestea, rețelele sociale pot escalada o criză dacă sunt gestionate greșit în fazele inițiale.

Teoria comunicării și tipurile de strategii de răspuns la criză

Conform teoriei comunicării situației de criză, există patru tipuri principale de strategii de comunicare de răspuns la criză: susțineți, refuzați, diminuați și reconstruiți. Există, de asemenea, două tipuri de strategii de comunicare prezentate în noua intrare revizuită a SCCT cu Institutul pentru PR: comunicarea internă de criză și furtul tunetului. În plus, există trei tipuri suplimentare de strategii de răspuns care nu sunt definite în mod specific de SCCT, dar care sunt încă utile de înțeles.

În general, strategiile de răspuns la criză facilitează clasificarea și gestionarea unei crize. Strategia pe care o alegeți vă va oferi un punct de pornire. Veți cunoaște primii pași care trebuie luați pentru a începe rezolvarea problemei, în loc să nu aveți nicio idee de unde să începeți.

Susţine

Compania se poziționează ca un atu pentru părțile interesate. Mulțumește părților interesate pentru loialitatea lor și le amintește de rezultatele pozitive din trecut. Folosiți strategia de consolidare cu orice tip de criză și combinați-o cu o altă strategie de răspuns. Este deosebit de util în cazul crizelor victimelor.

Nega

Când o companie nu este de vină pentru o criză, se confruntă cu situația, astfel încât să nu se intensifice. Atunci când folosește strategia de refuz, compania își confruntă acuzatorii, spunând că fie nu există o criză, fie că este de vină un alt partid. Această strategie de răspuns este cea mai bună pentru crizele victimelor atunci când există acuzații dăunătoare și neadevărate.

Diminua

Dacă compania a jucat un rol în criză, strategia de diminuare își minimizează responsabilitatea. Compania poate face scuze rezonabile sau își poate justifica acțiunile. Strategia de diminuare este cea mai bună pentru crizele victimelor atunci când compania a jucat un rol minor. Se aplică și crizelor de accidente, atâta timp cât compania nu are un istoric de crize similare.

Reconstrui

Atunci când aplică teoria comunicării de reconstruire, compania va:

• Asumați-vă responsabilitatea pentru criză
• Scuza
• Oferiți compensații corespunzătoare celor afectați

Prin valorificarea reputației sale, compania își poate reconstrui relația cu părțile interesate. Acest lucru este cel mai bun pentru accidente și crize care pot fi prevenite, mai ales dacă reputația sau relațiile companiei sunt grav deteriorate.

Comunicarea internă a crizei și furtul tunetului

Aceste două strategii de comunicare nu au fost incluse în intrarea inițială a teoriei comunicării. Cu toate acestea, acestea sunt acum considerate importante pentru procesele moderne de gestionare a crizelor.

Comunicarea internă a crizelor

Aceasta are legătură cu modul în care angajații învață despre criză și acțiunile de răspuns. Această strategie are două obiective principale:

1. Reduceți cât de mult stres angajații.
2. Arătați angajaților cum pot deveni ambasadori ai mărcii în acest timp.

În timpul unei crize, angajații vor să știe ce face compania ca răspuns, atât în ​​general, cât și în modurile specifice care îi afectează.

Furtul tunetului

Împrumutat din strategiile legale, furtul tunetului înseamnă că o companie evidențiază unul dintre defectele sale înainte ca o altă parte sau mass-media să poată. Acest lucru reduce daunele reputației asupra companiei. Unii manageri consideră că nu este necesar să dezvăluie informații negative care ar putea să nu apară niciodată. Cu toate acestea, este cea mai inteligentă opțiune atunci când o companie este pe deplin conștientă de problemele care ar putea deveni critice.

3 Mai multe strategii de comunicare în caz de criză

Toate strategiile de comunicare în caz de criză menționate în această secțiune fac parte dintr-un plan mai amplu de criză. Luați în considerare utilizarea oricăror dintre următoarele cu strategiile specifice teoriei comunicării definite mai sus.

Teoria comunicării proactive

În timpul gestionării proactive a crizelor, compania anticipează o potențială criză, o previne și se pregătește pentru ea. Un exemplu în acest sens este pregătirea pentru un dezastru natural care ar putea apărea în zona dvs. geografică. De asemenea, compania trebuie să monitorizeze în mod activ amenințările, astfel încât să știe când se află o criză la orizont.

Teoria comunicării de recuperare

Atunci când o criză surprinde o afacere - așa cum fac mulți dintre ei - strategia de recuperare își propune să salveze orice este posibil. De exemplu, compania ar putea să-și ceară scuze public și apoi să lanseze o anchetă asupra cauzelor crizei.

Teoria comunicării responsive

Teoria comunicării responsive se bazează în mare măsură pe un plan de gestionare a crizelor (CMP), pe care îl vom aprofunda puțin. În esență, totuși, un CMP prezintă pașii de răspuns care trebuie luați.

Construirea unei echipe de gestionare a crizelor

Alegeți o echipă de oameni care înțelege teoria comunicării și știe că este responsabilitatea lor să răspundă la o criză. Echipa ar trebui să includă membri din următoarele departamente sau domenii de expertiză:

• Finanţa
• Resurse umane
• Legal
• Operațiuni
• Relații publice
• Securitate
• Rețele sociale

De asemenea, va exista cel puțin un purtător de cuvânt al companiei în timpul unei crize și nu vor face parte neapărat din echipa de PR (deși PR îi va antrena). Dacă criza este în curs, numiți mai mulți purtători de cuvânt pentru a împărți volumul de muncă. Echipa de gestionare a crizelor va:

• Înțelegeți diferite tipuri de crize de afaceri
• Anticipați potențialele probleme
• Preveniți-le atunci când este posibil
• Luați decizii cheie pentru a îmbunătăți sau rezolva situația.

De asemenea, deoarece aceștia urmează strategia de gestionare a crizelor, ar trebui să fie puternic implicați în crearea ei.

Procesul de gestionare a crizelor

În mod tradițional, un proces de gestionare a crizelor are trei faze principale:

• Pre-criză
• Răspunsul la criză
• Postcriză

Scopul urmăririi procesului de gestionare a crizei este de a preveni o criză sau de a reduce daunele cauzate de o criză. Când înțelegeți teoria comunicării, este mai ușor să vă construiți procesul.

Faza pre-criză

În faza pre-criză, compania se va pregăti și, dacă este posibil, va preveni o criză. Iată acțiunile pe care această fază ar trebui să le includă:

• Selectați echipa de gestionare a crizelor
• Scrieți un plan de gestionare a crizelor (CMP)
• Mesaje preliminare de criză
• Testați CMP

Am trecut deja în revistă echipa de gestionare a crizelor în secțiunea de mai sus, dar să discutăm pe scurt planul și mesajele pre-elaborate. De asemenea, rețineți că ar trebui să revizuiți și să vă actualizați CMP anual.

Planul de gestionare a crizelor

CMP este o sursă de referință și un șablon. Nu este un plan sau instrucțiuni specifice, infailibile pas cu pas. CMP este adaptabil crizei specifice și efectelor sale. Ar trebui să includă:

• Informații importante de contact
• Formulare care vor documenta răspunsul la criză al companiei
• Memento-uri ale etapelor tipice de răspuns la criză

CMP-urile economisesc timp oferind informațiile necesare, colectând informații legate de criză și atribuind sarcini în prealabil.

Mesaje de criză prefabricate

Șabloanele pot fi actualizate rapid pentru a include informații specifice crizei atunci când este necesar. Există mai multe șabloane de pregătit din timp, inclusiv:

• comunicate de presă
• Declarații publice din partea conducerii
• Postări pe rețelele sociale, defalcate pe platformă
• Paginile site-ului web

Elaborați șabloane și aprobați-le înainte de a se produce o criză. Actualizarea și lansarea mesajelor se poate întâmpla rapid, fără a parcurge pași care necesită mult timp în mijlocul crizei.

Faza de răspuns la criză

Aceasta este faza în care compania trebuie să răspundă la criză folosind instrumentele pe care le-au pregătit în faza pre-criză. Această fază are două părți distincte:

1. Răspuns critic inițial
2. Reparația reputației

Răspunsul critic inițial trebuie să aibă loc rapid și să fie exact și consecvent. Dacă informațiile sunt inexacte, cât de repede a răspuns compania la criză nu va conta. Deoarece am vorbit deja multe despre reparația reputației, să trecem la ultima fază.

Faza post-criză

În timpul fazei post-criză, compania va îndeplini orice promisiuni făcute în timpul fazei de răspuns la criză. De exemplu, un purtător de cuvânt poate spune publicului că va auzi mai multe informații despre starea companiei după criză. Trebuie să furnizați aceste informații.

În faza post-criză, compania va lua tot ceea ce a învățat din această criză pentru a se pregăti pentru următoarea și pentru a actualiza CMP. Reparația reputației poate începe sau continua și în această fază.

Speranța este că compania poate reveni la normal în această fază. Chiar dacă criza continuă să necesite o anumită atenție - cum ar fi respectarea angajamentelor luate la mijlocul crizei - managementul își poate pune cea mai mare parte a energiei în funcții normale de afaceri.

Gânduri finale despre managementul crizelor și teoria comunicării

Când nu puteți preveni o criză, puteți face față cel puțin rapid și profesional. Managementul crizelor și teoria comunicării pot avea un impact pe termen lung asupra mărcii. Manevrat bine, marca are șanse mari de recuperare. Totuși, este gestionat prost, iar efectele crizei pot duce la boli de zăpadă până când nu scapă de sub controlul companiei.

Crearea unui plan de joc de criză necesită multă muncă și totul este pentru ceva care se poate întâmpla sau nu. Este absolut merită, totuși, și în cazul în care (sau atunci când) nu apare o criză, veți vedea valoarea de a avea o strategie. Este obișnuit ca întreprinderile să revină mai puternic decât erau înainte. Și, deși nu doriți să vă bazați pe o criză pentru a vă consolida marca, dacă trebuie să apară, există cel puțin o modalitate de a prospera din cauza ei.

Înfruntarea unei crize te face să realizezi că ai mult mai puțin control decât ți-ai imaginat. Credeți sau nu, acesta este un lucru bun . Consultați articolul meu despre Înclinarea spre iluzia controlului asupra obiectivelor de afaceri zdrobitoare.

Imagine prezentată prin eamesBot / shutterstock.com