Améliorez les taux de conversion B2B en réduisant le risque de l'acheteur

Dernière mise à jour - 7 janvier 2022

Basé sur une nouvelle étude montrant comment la réduction des risques oriente le processus d'achat des entreprises, cet article propose quatre conseils pour améliorer le B2B…

Avez-vous déjà été absolument sûr que votre produit ou service était la meilleure solution pour un prospect particulier, pour découvrir ensuite qu'il a choisi d'aller avec un autre fournisseur ? Qu'en est-il de cet excellent livre blanc de comparaison de produits que vous avez développé et qui a généré un nombre incroyable de prospects, mais aucune vente ? Ou la campagne de maturation par e-mail qui ne fonctionne tout simplement pas comme elle le devrait ?

Selon un nouveau document de recherche fascinant, l'une des principales raisons à cela est que le modèle standard d'achat d'entreprise en tant que processus approfondi, rationnel et étape par étape n'est tout simplement pas exact. Au lieu de cela, cette étude portant sur plus de 3 000 acheteurs commerciaux suggère que les achats B2B sont largement motivés par des tentatives de contrôle des risques personnels et organisationnels. En d'autres termes, selon les auteurs, "99 % des achats B2B consistent à se couvrir les fesses".

Comment les spécialistes du marketing en ligne B2B peuvent-ils créer l'environnement le moins risqué pour les prospects afin d'augmenter les inscriptions, les demandes de devis ou les achats ?

Dans un monde où la protection contre les risques domine l'évaluation rationnelle dans le processus d'achat des entreprises, les éléments suivants sont importants pour améliorer les taux de conversion du marketing en ligne B2B : **

Comprendre le risque de l'acheteur professionnel

Pour réduire le risque des acheteurs professionnels et améliorer les taux de conversion, il est essentiel de comprendre dans quelle mesure votre entreprise, vos produits/services ou vos offres peuvent être perçus comme risqués par vos acheteurs cibles.

Il est clair que la considération d'un achat est importante – il y a moins de risques à demander à quelqu'un de fournir son adresse de courriel pour un abonnement à un bulletin électronique qu'il n'y en a pour un achat de 100 000 $. La position sur le marché compte également, mais ce n'est pas seulement la position de votre entreprise dans le Fortune 500 ou Inc. 5000 qui fait la différence. Votre entreprise est-elle l'acteur dominant, ou vient-elle d'entrer sur le marché, dans le produit ou le service spécifique pour lequel vous souhaitez améliorer les taux de conversion ? Par exemple, peu de gens douteraient que le « taux de conversion » de Google pour l'inscription de nouveaux annonceurs au paiement par clic, où ils sont le leader incontesté du marché parmi les moteurs de recherche généraux, est bien supérieur à leur taux de conversion pour la publicité radio dans leur récent programme d'annonces audio interrompu.

Pour ceux d'entre vous qui commercialisent des produits ou des services à bas prix/à faible considération à partir d'une position dominante sur le marché, bonne nouvelle ! Il est peu probable que vous puissiez faire grand-chose pour améliorer les taux de conversion en réduisant le risque de l'acheteur professionnel, car le risque est déjà si faible.

D'autre part, les spécialistes du marketing B2B qui s'efforcent d'établir leurs offres sur de nouveaux marchés et/ou vendent des achats à plus forte contrepartie peuvent avoir une opportunité considérable d'améliorer les taux de conversion en s'attaquant aux facteurs de risque des acheteurs professionnels.

Devenez un "fournisseur agréé" grâce à des offres teasers

Les spécialistes du marketing en ligne B2B qui luttent pour générer des conversions d'un produit à forte considération pour une entreprise relativement nouvelle qui n'a pas établi une position dominante sur le marché sont dans une position très difficile. Même avec un programme marketing brillamment conçu et exécuté, axé sur une vision précise et rationnelle de la supériorité de vos produits, les conversions de qualité menant à des ventes sont encore susceptibles d'être relativement rares. Le plus souvent, les prospects échoueront parce qu'ils "ont obtenu beaucoup d'un fournisseur existant" ou "ont opté pour un fournisseur déjà approuvé". Aucun des conseils standard sur l'amélioration des taux de conversion grâce à une meilleure conception de la page de destination ne résoudra ce problème, car il ne s'agit pas de permettre à vos prospects de voir facilement ce qu'ils doivent faire et agir. Au lieu de cela, le problème n'est pas sur la liste des fournisseurs approuvés en premier lieu.

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Donc que fais-tu? Devenez un champion d'une offre teaser (par exemple, produit simplifié, essai gratuit de 30 à 60 jours, etc.) qui réduit le risque perçu de se lancer pour votre public cible. Être un « vendeur agréé », que ce soit formellement via le service AP ou simplement grâce à la confiance établie via de multiples interactions positives autour de l'offre teaser, vous donne une longueur d'avance considérable sur les affaires futures. Ce n'est pas aussi simple que la conception de la page de destination, mais si une meilleure conception de la page de destination était tout ce dont vous aviez besoin, vous ne liriez pas ceci.

Utilisez le marketing de recherche pour favoriser le bouche-à-oreille

Les recherches d'Enquiro suggèrent que le bouche-à-oreille peut avoir une influence considérable sur le processus d'achat d'une entreprise, en particulier pour les achats « ardoise vierge » où l'acheteur/l'entreprise n'a aucune expérience préalable dans l'achat de ce type de produit ou de service. Alors que le marketing de recherche est un outil extrêmement puissant pour faire passer votre message devant les gens d'affaires à la recherche de solutions, le marketing de recherche B2B a tendance à se concentrer beaucoup plus sur l'orientation des prospects vers les pages d'inscription de livres blancs ou de webinaires, ou vers les sites de commerce électronique, que d'inciter les gens à consulter et participer à des conversations sur les produits ou services d'une entreprise.

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Si vos acheteurs cibles considèrent votre solution comme modérément à très risquée, il y a des raisons de croire que l'allocation d'une partie du budget de marketing de recherche à l'augmentation de l'activité de bouche à oreille en ligne et hors ligne aura un impact positif sur les taux de conversion. Bien que cela ne se produise pas du jour au lendemain, alimenter la conversation peut réduire le risque perçu de conversion.

Traitez le risque de l'acheteur dans votre programme de génération de demande B2B

L'un des principaux défis pour générer des conversions en ligne ou créer des programmes de génération de demande B2B plus efficaces est la personnalisation - rendre chaque page de destination, newsletter ou offre aussi pertinente que possible pour le prospect cible - et la gestion du risque de l'acheteur professionnel nous donne une autre opportunité de rendre les pratiques de génération de la demande plus pertinentes sur le plan personnel. Pour améliorer les conversions en réduisant le risque lié aux acheteurs professionnels, vous pouvez envisager d'apporter les modifications suivantes à votre programme de génération de la demande :

Faites correspondre les prospects avec des clients satisfaits issus de profils de « risque » similaires

Plutôt que de faire correspondre un prospect « ardoise vierge » avec un client de référence qui est avec vous depuis 20 ans, demandez-lui de parler avec un client qui a effectué son achat « ardoise vierge » avec vous au cours des deux dernières années. Envisagez également d'obtenir des références de plusieurs personnes impliquées dans la décision d'acheter votre produit ou service, et de faire correspondre les prospects avec des références à leur même niveau d'emploi et rôle dans le processus d'achat.

Envisagez de créer un lien vers les avis des clients ou les conversations du forum à partir de vos pages de conversion.

Donner aux prospects plus d'une option ressemble à une hérésie de la page de destination, mais ce n'est peut-être pas le cas pour les achats à plus forte considération et les marques moins établies. Si les visiteurs de votre page de destination ont le moindre doute sur la conversion, dirigez-les au moins vers un contenu qui réduit le risque perçu de conversion.

Si vous vendez principalement à de grandes entreprises, faites preuve de créativité avec la technologie des pages de destination

Envisagez de faire une recherche IP inversée sur les visiteurs de vos pages de destination, en identifiant l'entreprise et en servant un bloc de contenu dynamique sur la page indiquant que votre entreprise est déjà un fournisseur approuvé pour l'entreprise du visiteur (si vous l'êtes). Cela semble effrayant ? Peut-être pour les offres à un stade très précoce, mais moins lorsqu'un prospect visite pour des fiches techniques détaillées ou pour demander un devis. REMARQUE : cela ne fonctionnera pas bien pour les petites entreprises.

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