Atrybucja marketingowa: poznaj ścieżkę do konwersji

Ostatnia aktualizacja - 8 lipca 2021

Marketerzy mają obecnie wiele możliwości wprowadzania na rynek swoich produktów. Istnieje ponad 50 kanałów , które można wykorzystać do łączenia klientów z firmami, a liczba ta wciąż rośnie wraz z rozwojem technologii. To zdecydowanie dobra rzecz, ponieważ dzięki większej liczbie narzędzi marketerzy mogą podchodzić do swoich klientów na różne sposoby i być bardziej efektywni w swoich działaniach marketingowych.

Ale oto problem: skąd wiesz, jakie stosowane taktyki marketingowe przyczyniają się do sprzedaży lub konwersji?

Jeśli nie możesz na to odpowiedzieć, będziesz miał trudności z optymalizacją kampanii marketingowej i uzyskaniem większych przychodów. Poza tym możesz marnować pieniądze na nieefektywne kanały marketingowe, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Dlatego musisz wiedzieć o atrybucji marketingowej.

Atrybucja marketingowa: co to jest?

Według Wikipedii „atrybucja marketingowa to identyfikacja zestawu działań użytkownika („zdarzeń” lub „punktów styku”), które w jakiś sposób przyczyniają się do pożądanego wyniku, a następnie przypisanie wartości do każdego z tych zdarzeń. ”

Mówiąc prościej, atrybucja marketingowa pomaga marketerom odpowiedzieć na pytanie: „Skąd mam wiedzieć, czy te taktyki marketingowe działają, czy nie?”

W idealnym świecie, w którym klienci po prostu idą prosto do Twojego sklepu i kupują Twoje produkty, życie byłoby łatwiejsze i nie potrzebujesz atrybucji marketingowej. Ale wszyscy wiemy, że rzeczywistość tak nie działa. 92% klientów NIE zamierza dokonywać zakupów podczas pierwszej wizyty w witrynie sprzedawcy. Aby uzyskać ostateczną wyprzedaż, trzeba było zastosować wiele taktyk: od przeczytanego posta na blogu, reklamy, którą zobaczyli na Facebooku, po e-mail, który otrzymali po zapisaniu się do newslettera. Dlatego atrybucja marketingowa jest tak ważna dla marketerów.

Korzyści z atrybucji marketingowej

Zrozum cały proces zakupu

Jedną z największych korzyści, jakie czerpią marketerzy z właściwego wykorzystania atrybucji, jest to, że będą mieli jasny obraz całego procesu zakupowego, od potencjalnych klientów po klientów. Uwzględniany jest każdy punkt kontaktu i interakcja po drodze. Doświadczenie klienta od pierwszego kontaktu po lejek sprzedażowy. Jest to podróż, która, jeśli dobrze zrozumiesz, przyniesie ogromne korzyści marketerom.

Na przykład dzięki przejrzystej mapie podróży klienta możesz zobaczyć wszelkie luki, które istnieją w obsłudze klienta. Twoi klienci mogą czuć się sfrustrowani jednym kanałem po drodze, a ponieważ teraz widzisz go tak wyraźnie, możesz to naprawić. Popraw jakość obsługi klienta , a nie tylko zmniejszysz koszty, zwiększysz sprzedaż, ale także będziesz mieć zadowolonych pracowników. Czemu? Ponieważ w miarę rozwiązywania problemów klientów przez Twoją firmę, w naturalny sposób wzrasta zaufanie pracowników, a tym samym zwiększa się ich satysfakcja z wykonywanej pracy.

Dokładne przypisanie przychodów

Przy tak wielu punktach styku z procesem zakupu klientów, marketerom może być naprawdę trudno wiedzieć, który kanał ma udział w całkowitych przychodach uzyskanych przez firmę. Oczywiście jest to trudne tylko bez atrybucji marketingowej.

Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, atrybucja marketingowa pokaże, który kanał ma największy udział w przychodach. Jest to zdecydowanie coś, co każdy marketer chce wiedzieć. Na przykład prowadzisz kampanię marketingową, która obejmuje reklamy na Facebooku i marketing e -mailowy . Teraz, jeśli wiesz, że reklama z Facebooka przynosi największą sprzedaż, logiczne byłoby podwojenie budżetu marketingowego na reklamy zamiast na biuletyn. Ale nigdy się tego nie dowiesz bez dokładnej atrybucji marketingowej.

Zmniejsz koszty marketingu

Przychodzi to naturalnie, gdy prawidłowo wykonałeś atrybucję marketingową. Jeśli wiesz, że jeden z Twoich kanałów marketingowych nie jest zbyt skuteczny, całkowicie racjonalne jest zmniejszenie budżetu na tym kanale lub nawet wypróbowanie czegoś zupełnie innego. W ten sposób możesz nie tylko zmniejszyć wydatki na marketing, ale także uzyskać więcej w zamian, ponieważ inwestujesz tylko w kanały, które przyniosły efekty.

Korzystając z atrybucji marketingowej, możesz śmiało podejmować decyzje dotyczące swojej kampanii. Jeśli nie masz pod ręką żadnych danych, w najlepszym razie możesz wybrać to, co Twoim zdaniem najlepiej sprawdzi się w oparciu o Twoją intuicję. Ale kiedy zrozumiesz podróż klienta i wyraźnie zobaczysz, który kanał przynosi największy wkład w przychody, nie musisz już zgadywać. Twoja decyzja będzie oparta na faktach i będzie działać przy mniejszych kosztach.

Typowe typy modeli atrybucji marketingowej

Aby przeprowadzić atrybucję marketingową, potrzebujesz struktury lub modelu do analizy, które punkty styku lub kanały zasługują na udział w konwersji. Istnieją dwa główne typy modeli atrybucji: jednodotykowy i wielodotykowy. W ramach każdego typu istnieją mniejsze modele, które zapewniają różne wglądy.

Atrybucja jednoprzyciskowa

Atrybucja pierwszego dotknięcia

Model atrybucji First Touch w pełni uwzględnia taktyki marketingowe, które skłoniły klienta do pierwszej wizyty w Twoim sklepie. Oczywiście nadmiernie podkreśla te kanały marketingowe na szczycie lejka, ponieważ to one odpowiadają za zwiększanie świadomości Twojej marki.

Logika stojąca za tym modelem nie jest skomplikowana: klient nie może kupować od Ciebie, jeśli nie wiedział, że Twoja firma istnieje.

Oczywiście jest to bardzo prosty model i łatwy do wdrożenia. Ale ponieważ pokazuje tylko część historii, nie jest to model, który jest powszechnie używany. Ma tendencję do przeceniania wpływu kanałów marketingowych na szczyt lejka. Jeśli jednak jesteś marketerem, którego praca polega wyłącznie na zwiększaniu świadomości marki, model atrybucji First Touch jest dla Ciebie.

Atrybucja ostatniego dotknięcia

Podobnie jak model atrybucji First Touch, model atrybucji Last Touch jest bardzo łatwy w użyciu i pomiarze. Chociaż prostota jest taka sama, ten model daje 100% udziału w końcowej części ścieżki konwersji zamiast w górnej części kanałów ścieżki. Innymi słowy, głównym celem tego modelu jest ostateczny wyzwalacz, który prowadzi do sprzedaży.

Ten model ma prawie te same zalety i wady, co model atrybucji First Touch. Łatwy w konfiguracji, prosty w obsłudze, ale ignoruje wszystkie nadchodzące kroki, które klienci muszą podjąć przed podjęciem decyzji o zakupie. Cała treść, wysiłki SEO , pielęgnowanie e-mail marketingu mogą prawie nie uzyskać punktów, nawet jeśli oczywiście odgrywają rolę w procesie zakupu klienta.

Dlatego ten model jest najlepszy dla tych marketerów, którzy prowadzą kampanie zorientowane na konwersje.

Atrybucja wielodotykowa

Liniowy

Liniowy model atrybucji przypisuje Oczywiście jest to krok naprzód w stosunku do dwóch poprzednich modeli, ponieważ uwzględnia wszystkie kanały marketingowe, które przyczyniają się do kampanii. Daje to marketerom lepsze wyobrażenie o tym, co dzieje się między pierwszym a ostatnim punktem kontaktu.

Zaletą marketerów korzystających z liniowego modelu atrybucji jest pełniejszy obraz całego procesu zakupu. Jest również dość łatwy w użyciu, ponieważ wszystkie punkty styku mają taką samą liczbę punktów, nie ma potrzeby obliczania.

Wady są również dość oczywiste: w prawdziwym świecie nie wszystkie punkty styku mają taki sam udział w przychodach. Model ten ma zatem dość idealistyczny charakter. Jeśli więc zdecydujesz się na liniowy model atrybucji, pamiętaj o tym.

W kształcie litery U

To tutaj robi się ciekawie. Model atrybucji w kształcie litery U przypisuje 40% udziału pierwszemu dotknięciu, a pozostałe 40% ostatniemu dotknięciu, a następnie dzieli 20% udziału po równo na każdy punkt styku w środku. Ten model, choć nadal uwzględnia wszystkie punkty styku, koncentruje się głównie na tym, jak klienci Cię znaleźli i co skłoniło ich do zakupu.

Model ten jest ulubieńcem marketerów, którzy uważają, że najważniejszy jest pierwszy i ostatni punkt styku. Chociaż zdecydowanie daje marketerom lepszy widok w porównaniu z modelami atrybucji First Touch i Last Touch, nadal ma swoje wady. Nie daje wystarczającego uznania środkowym punktom kontaktu na ścieżce klienta.

Jeśli Twoja kampania ma na celu pielęgnowanie potencjalnych klientów przez długi czas, model atrybucji w kształcie litery U zdecydowanie nie jest dla Ciebie.

Rozpad czasu

Model atrybucji Rozkład czasowy w unikalny sposób dzieli udziały we wszystkich punktach styku. Im bliżej decyzji o zakupie znajduje się punkt styczności, tym większy zysk. Logika za tym kryje się w tym, że ostatnie interakcje są warte więcej, ponieważ przybliżają perspektywy do konwersji.

Ten model pozwoli marketerom wyraźnie zobaczyć, które punkty styku są najskuteczniejsze i prowadzą bezpośrednio do konwersji. Zazwyczaj jest to drugi punkt styku w dół ścieżki. Jednak, jak omówiliśmy powyżej, kanały na szczycie ścieżki również mogą być naprawdę ważne. Jeśli więc Twoja firma ma długi cykl sprzedaży, model atrybucji według rozkładu czasowego może być dla Ciebie odpowiedni, ale nie zapominaj, że nie doceni on wczesnej części podróży klienta.

W-Kształt

Model atrybucji w kształcie litery W jest nieco bardziej zaawansowany niż wszystkie inne. Przypisuje największą zasługę pierwszemu, ostatniemu i środkowemu dotknięciu po drodze, w której potencjalny klient zamienia się w potencjalnego klienta (stąd kształt W). Każdy z trzech dużych punktów styku otrzymuje 30% punktów, a pozostałe 10% jest dzielone między inne.

Model ten nadaje wagę kluczowym punktom działania w procesie zakupowym (wizyta, lead, sprzedaż), jednocześnie uwzględniając wszystkie środkowe punkty styku. Idzie o krok dalej niż model atrybucji w kształcie litery U i zapewnia marketerom lepszy wgląd, zwłaszcza w przypadku kampanii, które mają ważną konwersję leadów w środku ścieżki klienta. Wadą tego modelu jest to, że jest dość trudny do skonfigurowania w porównaniu do wszystkich innych modeli.

Wniosek

Więc masz to. To jest atrybucja marketingowa , sposób, w jaki marketerzy mogą mierzyć skuteczność kanałów marketingowych. Jest to koncepcja, która staje się coraz ważniejsza, ponieważ w miarę jak kampanie marketingowe stają się coraz bardziej złożone, pojawia się więcej punktów styku.

Chociaż wciąż nie jest jasne, jaki jest najlepszy model atrybucji marketingowej, zastosowanie tego, co sprawdza się w Twojej strategii marketingowej i dostosowanie się do sytuacji, jest najlepszym sposobem na wyższy współczynnik konwersji.

Dalsze czytanie

• Strategie marketingowe WooCommerce
• Najlepsze wtyczki marketingowe dla WooCommerce