마케팅 기여: 전환 경로 이해

최종 업데이트 - 2021년 7월 8일

오늘날 마케터는 제품을 마케팅할 수 있는 많은 옵션을 가지고 있습니다. 고객과 기업을 연결하는 데 사용할 수 있는 채널이 50개 이상 있으며 기술이 발전함에 따라 그 수는 계속 증가하고 있습니다 . 더 많은 도구를 사용하면 마케팅 담당자가 다양한 방식으로 고객에게 접근할 수 있고 마케팅 활동을 보다 효과적으로 수행할 수 있기 때문에 이는 확실히 좋은 일입니다.

그러나 여기에 문제가 있습니다. 사용 중인 마케팅 전술이 판매 또는 전환에 기여하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

대답할 수 없다면 마케팅 캠페인을 최적화하고 더 많은 수익을 올리기 위해 노력하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 게다가 자신도 모르는 사이에 비효율적인 마케팅 채널에 돈을 낭비할 수 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅 속성 에 대해 알아야 합니다.

마케팅 속성: 무엇입니까?

Wikipedia 에 따르면 "마케팅 속성은 원하는 결과에 어떤 식으로든 기여하는 일련의 사용자 작업("이벤트" 또는 "터치포인트")을 식별한 다음 이러한 각 이벤트에 값을 할당하는 것입니다. "

간단히 말해서, 마케팅 기여는 마케터 가 "이러한 마케팅 전략이 효과가 있는지 여부를 어떻게 알 수 있습니까?"라는 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

고객이 매장으로 바로 가서 제품을 구매하는 이상적인 세상에서는 삶이 더 쉬워지고 마케팅 귀속이 필요하지 않습니다. 하지만 현실은 그렇지 않다는 것을 우리 모두 알고 있습니다. 고객의 92%는 소매업체 웹사이트를 처음 방문할 때 구매하지 않을 것입니다. 최종 판매를 위해 적용해야 하는 많은 전술이 있었습니다. 블로그 게시물을 읽고, Facebook에서 본 광고에서 뉴스레터를 구독했을 때 받은 이메일에 이르기까지. 그렇기 때문에 마케팅 어트리뷰션은 마케터에게 매우 중요합니다.

마케팅 어트리뷰션의 이점

전체 구매 프로세스 이해

마케터가 어트리뷰션을 적절하게 사용할 때 얻는 가장 큰 이점 중 하나는 리드에서 고객에 이르는 전체 구매 프로세스를 명확하게 볼 수 있다는 것입니다. 그 과정에서 모든 접점 과 상호 작용이 고려됩니다. 초기 접촉부터 판매 유입경로까지 의 고객 경험 . 잘 이해한다면 마케터에게 엄청난 이점을 가져다줄 여정입니다.

예를 들어 명확한 고객 여정 지도를 사용하면 고객 서비스에 존재하는 모든 격차를 볼 수 있습니다. 고객은 도중에 하나의 채널에 대해 좌절감을 느낄 수 있으며 이제 명확하게 볼 수 있으므로 수정할 수 있습니다. 고객 경험 을 개선하고 비용을 절감하고 매출을 증가시킬 뿐만 아니라 행복한 직원을 갖게 될 것입니다. 왜요? 고객의 문제를 회사에서 해결해 주면 자연스럽게 직원들의 자신감도 높아지고 업무에 대한 만족도도 높아지기 때문입니다.

정확한 수익 귀속

고객의 구매 프로세스에 대한 접점이 너무 많기 때문에 마케터는 회사가 벌어들인 총 수익에 어느 채널이 기여하는지 알기가 정말 어려울 수 있습니다. 분명히 마케팅 기여 없이는 어렵습니다.

올바르게 수행되면 마케팅 기여는 수익에 가장 많은 기여를 하는 채널을 보여줍니다. 이것은 확실히 모든 마케터가 알고 싶어하는 것입니다. 예를 들어 Facebook 광고 와 이메일 마케팅 이 포함된 마케팅 캠페인을 실행하고 있습니다. 이제 Facebook의 광고가 가장 많은 판매를 가져온다는 것을 안다면 뉴스레터 대신 광고에 대한 마케팅 예산을 두 배로 줄이는 것이 완전히 논리적일 것입니다. 그러나 정확한 마케팅 어트리뷰션 없이는 결코 알 수 없습니다.

마케팅 비용 절감

이는 마케팅 속성을 올바르게 수행했을 때 자연스럽게 나타납니다. 마케팅 채널 중 하나가 그다지 효과적이지 않다는 것을 알고 있다면 해당 채널의 예산을 줄이거 나 완전히 다른 것을 시도하는 것이 완전히 합리적입니다. 그렇게 하면 마케팅에 지출하는 비용을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 결과를 가져온 채널에만 투자하기 때문에 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.

마케팅 어트리뷰션을 사용하면 캠페인과 관련하여 자신 있게 결정을 내릴 수 있습니다. 수중에 데이터가 없는 경우 기껏해야 할 수 있는 것은 직관에 따라 가장 잘 작동할 것이라고 생각하는 것을 선택하고 선택하는 것입니다. 그러나 고객 여정을 이해하고 어떤 채널이 가장 큰 수익 기여를 하는지 명확하게 파악하면 더 이상 추측할 필요가 없습니다. 귀하의 결정은 사실을 기반으로 할 것이며 더 적은 비용으로 효과가 있을 것입니다.

마케팅 기여 모델의 일반적인 유형

마케팅 어트리뷰션을 수행하려면 어떤 터치포인트나 채널이 전환에 기여해야 하는지 분석하는 프레임워크 또는 모델이 필요합니다. 기여 모델에는 싱글 터치와 멀티 터치의 두 가지 주요 유형이 있습니다. 각 유형 내에는 다양한 통찰력을 제공하는 더 작은 모델이 있습니다.

원터치 어트리뷰션

퍼스트 터치 어트리뷰션

First Touch 기여 모델은 고객이 귀하의 매장을 처음 방문하도록 유도한 마케팅 전략에 전적으로 기여합니다. 당연히 브랜드에 대한 인지도를 높이는 역할을 하기 때문에 퍼널 상단에 있는 마케팅 채널을 지나치게 강조합니다.

이 모델의 이면에 있는 논리는 전혀 복잡하지 않습니다. 고객이 처음부터 귀하의 비즈니스가 존재한다는 사실을 알지 못하면 귀하로부터 구매할 수 없습니다.

분명히 이것은 매우 간단한 모델이며 구현하기 쉽습니다. 하지만 이야기의 일부만 보여주기 때문에 널리 사용되는 모델은 아닙니다. 깔때기 위에 있는 마케팅 채널의 영향력을 과대평가하는 경향이 있습니다. 그러나 브랜드 인지도 향상에만 초점을 맞추는 마케팅 담당자라면 First Touch 기여 모델이 적합합니다.

마지막 터치 어트리뷰션

First Touch 기여 모델과 마찬가지로 Last Touch 기여 모델은 사용 및 측정이 매우 쉽습니다. 단순성은 동일하지만 이 모델은 유입경로 채널의 상단 대신 전환 경로의 마지막 부분에 100% 기여도를 부여합니다. 즉, 이 모델의 주요 초점은 판매로 이어지는 최종 트리거입니다.

이 모델은 First Touch 기여 모델과 거의 동일한 장단점을 가지고 있습니다. 설정이 쉽고 사용이 간편하지만 고객이 구매 결정을 내리기 전에 수행해야 하는 모든 향후 단계를 무시합니다. 모든 콘텐츠, SEO 노력 , 육성 이메일 마케팅은 고객 구매 프로세스에서 분명히 역할을 하지만 거의 크레딧을 받지 못할 수 있습니다.

따라서 이 모델은 전환 중심 캠페인을 실행하는 마케터에게 가장 적합합니다.

멀티터치 어트리뷰션

선의

선형 기여 모델은 고객 여정의 모든 터치포인트에 분명히 이것은 캠페인에 기여하는 모든 마케팅 채널을 인정하기 때문에 이전의 두 모델에서 한 단계 업그레이드된 것입니다. 이를 통해 마케터는 첫 번째 접점과 마지막 접점 사이에 어떤 일이 발생하는지 더 잘 알 수 있습니다.

선형 기여 모델을 사용하는 마케터의 장점은 전체 구매 프로세스를 보다 완벽하게 볼 수 있다는 것입니다. 또한 모든 터치포인트에 동일한 양의 크레딧이 제공되므로 사용하기가 매우 쉽습니다. 계산이 필요하지 않습니다.

단점도 분명합니다. 현실 세계에서 모든 접점이 수익에 동일한 기여를 하는 것은 아닙니다. 따라서 이 모델은 그 성격상 매우 이상주의적입니다. 따라서 선형 기여 모델을 사용하기로 결정했다면 이 점에 유의하세요.

U자형

여기서 일이 흥미로워집니다. U자형 기여 모델은 첫 번째 터치에 40%의 기여도를 부여하고 마지막 터치에 나머지 40%를 부여한 다음 나머지 20%의 기여도를 중간의 모든 터치 포인트에 균등하게 분배합니다. 이 모델은 여전히 ​​그 사이의 모든 접점을 인정하지만 고객이 귀하를 찾은 방법과 구매 동기에 중점을 둡니다.

이 모델은 처음과 마지막 접점이 가장 중요하다고 생각하는 마케터가 가장 좋아하는 모델입니다. 퍼스트 터치 및 라스트 터치 기여 모델과 비교하여 마케터에게 확실히 더 나은 관점을 제공하지만 여전히 결함이 있습니다. 고객 여정의 중간 접점에 충분한 기여를 하지 못합니다.

캠페인이 장기간에 걸쳐 리드를 육성하도록 설계된 경우 U자형 기여 모델은 확실히 적합하지 않습니다.

시간 붕괴

Time Decay 기여 모델에는 모든 터치포인트를 따라 크레딧을 나누는 고유한 방법이 있습니다. 터치포인트가 구매 결정에 가까울수록 더 많은 신용을 얻습니다. 그 이면의 논리는 최근 상호 작용이 잠재 고객을 전환에 더 가깝게 만들기 때문에 더 가치가 있다는 것입니다.

이 모델을 통해 마케터는 어떤 터치포인트가 가장 효과적이며 직접 전환으로 이어지는지 명확하게 알 수 있습니다. 일반적으로 유입경로 아래의 후자 터치포인트입니다. 그러나 위에서 논의한 것처럼 유입경로 상단 채널도 매우 중요할 수 있습니다. 따라서 비즈니스에 긴 판매 주기가 있는 경우 시간 가치 하락 기여 모델이 적합할 수 있지만 고객 여정의 초기 부분을 과소평가한다는 사실을 잊지 마십시오.

W자형

W자형 기여 모델은 다른 모든 모델보다 조금 더 발전되어 있습니다. 잠재 고객이 리드(따라서 W 모양)로 전환되는 과정에서 첫 번째 터치, 마지막 터치 및 중간 터치에 가장 많은 크레딧을 할당합니다. 큰 3개의 터치포인트는 각각 30%의 크레딧을 받고 10%의 나머지는 다른 터치포인트로 나뉩니다.

이 모델은 구매 프로세스(방문, 리드, 판매)의 핵심 액션 포인트에 가중치를 부여하면서도 모든 중간 터치 포인트를 인정합니다. U자형 기여 모델보다 한 걸음 더 나아가 마케터에게 특히 고객 여정의 중간에 중요한 리드 전환이 있는 캠페인에서 더 나은 통찰력을 제공합니다. 이 모델의 단점은 다른 모든 모델에 비해 설정이 상당히 어렵다는 것입니다.

결론

그래서 당신은 그것을 가지고 있습니다. 이것이 마케팅 귀인 , 마케팅 담당자가 마케팅 채널의 효과를 측정하는 방법입니다. 마케팅 캠페인이 복잡해짐에 따라 고려해야 할 접점이 많아지면서 점점 더 중요해지고 있는 개념입니다.

최고의 마케팅 기여 모델이 무엇인지는 아직 확실하지 않지만 마케팅 전략 에 적합한 것을 적용하고 상황에 적응하는 것이 전환율을 높이는 최선의 방법입니다.

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