إحالة التسويق: فهم مسار التحويل

آخر تحديث - 8 يوليو 2021

لدى المسوقين في الوقت الحاضر العديد من الخيارات لتسويق منتجاتهم. هناك أكثر من 50 قناة يمكن استخدامها لربط العملاء بالشركات ، ولا يزال العدد يتزايد مع تقدم التكنولوجيا. هذا بالتأكيد شيء جيد لأنه مع وجود المزيد من الأدوات في متناول اليد ، يمكن للمسوقين الاقتراب من عملائهم بطرق مختلفة ويكونوا أكثر فعالية في جهودهم التسويقية.

ولكن ها هي المشكلة: كيف تعرف الأساليب التسويقية التي تستخدمها والتي تساهم في المبيعات أو التحويلات؟

إذا لم تتمكن من الإجابة على ذلك ، فستجد صعوبة في محاولة تحسين حملتك التسويقية والحصول على المزيد من الإيرادات. بالإضافة إلى ذلك ، قد تهدر الأموال على قنوات التسويق غير الفعالة دون أن تدرك ذلك. لهذا السبب تحتاج إلى معرفة الإسناد التسويقي.

إسناد التسويق: ما هو؟

وفقًا لـ Wikipedia ، "الإسناد التسويقي هو تحديد مجموعة من إجراءات المستخدم (" الأحداث "أو" نقاط الاتصال ") التي تساهم بطريقة ما في النتيجة المرجوة ، ثم تخصيص قيمة لكل حدث من هذه الأحداث. "

لتوضيح الأمر ببساطة ، تساعد إحالة التسويق جهات التسويق في الإجابة عن السؤال التالي: "كيف أعرف ما إذا كانت أساليب التسويق هذه تعمل أم لا؟"

في عالم مثالي حيث يذهب العملاء مباشرة إلى متجرك ويشترون منتجاتك ، ستكون الحياة أسهل ولن تحتاج إلى الإسناد التسويقي. لكننا نعلم جميعًا أن الأمر لا يتعلق بالطريقة التي يعمل بها الواقع. لن يقوم 92٪ من العملاء بالشراء في المرة الأولى التي يزورون فيها موقعًا إلكترونيًا لمتاجر التجزئة. للحصول على البيع النهائي ، كان هناك العديد من التكتيكات التي يجب تطبيقها: من منشور المدونة الذي قرأوه ، والإعلان الذي شاهدوه على Facebook إلى البريد الإلكتروني الذي تلقوه بمجرد الاشتراك في رسالتك الإخبارية. هذا هو سبب أهمية إحالة التسويق للمسوقين.

فوائد إسناد التسويق

فهم عملية الشراء بأكملها

واحدة من أكبر الفوائد التي يحصل عليها المسوقون عند استخدام الإحالة بشكل صحيح هي أنه سيكون لديهم رؤية واضحة لعملية الشراء بأكملها ، من العملاء المحتملين إلى العملاء. يتم أخذ كل نقطة اتصال وتفاعل على طول الطريق في الاعتبار. تجربة العميل من الاتصال الأولي وصولاً إلى قمع المبيعات. إنها رحلة إذا فهمت جيدًا ستجلب مزايا هائلة للمسوقين.

على سبيل المثال ، باستخدام خريطة رحلة العميل الواضحة ، يمكنك رؤية أي فجوات موجودة في خدمة العملاء. قد يشعر عملاؤك بالإحباط من قناة واحدة على طول الطريق ، وبما أنك تراها الآن بوضوح شديد ، يمكنك إصلاحها. قم بتحسين تجربة العملاء ، ولن تقلل التكلفة فقط ، وتزيد المبيعات ولكن سيكون لديك أيضًا موظفين سعداء. لماذا ا؟ نظرًا لأن شركتك تحل مشاكل العملاء ، فإن ثقة الموظفين ستزداد بشكل طبيعي وبالتالي تعزز رضاهم عن وظائفهم.

الإسناد الدقيق للإيرادات

مع وجود العديد من نقاط الاتصال حول عملية شراء العملاء ، قد يكون من الصعب حقًا على جهات التسويق معرفة القناة التي تساهم في إجمالي الإيرادات التي حققتها الشركة. من الواضح أن الأمر صعب فقط بدون الإسناد التسويقي.

إذا تم القيام به بشكل صحيح ، فسوف تُظهر إحالة التسويق القناة التي تقدم أكبر مساهمة في الإيرادات. هذا بالتأكيد شيء يريد كل مسوق معرفته. على سبيل المثال ، أنت تدير حملة تسويقية تتضمن إعلانات Facebook والتسويق عبر البريد الإلكتروني . الآن إذا كنت تعلم أن الإعلان من Facebook يجلب معظم المبيعات ، فسيكون من المنطقي تمامًا مضاعفة ميزانيتك التسويقية على الإعلانات بدلاً من رسالتك الإخبارية. لكنك لن تعرف ذلك أبدًا بدون الإسناد التسويقي الدقيق.

تقليل تكلفة التسويق

يأتي هذا بشكل طبيعي عندما فعلت الإسناد التسويقي بشكل صحيح. إذا كنت تعلم أن إحدى قنواتك التسويقية ليست فعالة جدًا ، فمن المنطقي تمامًا خفض الميزانية على تلك القناة أو حتى تجربة شيء مختلف تمامًا. بهذه الطريقة ، لا يمكنك تقليل الأموال التي تنفقها على التسويق فحسب ، بل يمكنك الحصول على المزيد في المقابل لأنك تستثمر فقط في القنوات التي حققت نتائج.

باستخدام الإحالة التسويقية ، يمكنك بثقة اتخاذ قرارات بشأن حملتك. إذا لم يكن لديك أي بيانات في متناول اليد ، فما يمكنك فعله في أفضل الأحوال هو انتقاء واختيار ما تعتقد أنه سيعمل بشكل أفضل على أساس حدسك. ولكن بمجرد أن تفهم رحلة العميل وترى بوضوح القناة التي تقدم أكبر مساهمة في الإيرادات ، فلا داعي للتخمين بعد الآن. سيعتمد قرارك على الحقائق ، وسيعمل بتكلفة أقل.

الأنواع الشائعة لنماذج إحالة التسويق

لإجراء الإحالة التسويقية ، تحتاج إلى إطار عمل أو نموذج لتحليل نقاط الاتصال أو القنوات التي تستحق الإسهام في التحويل. هناك نوعان رئيسيان من نماذج الإحالة: اللمسة الواحدة واللمس المتعدد. داخل كل نوع ، توجد نماذج أصغر لتقديم رؤى مختلفة.

الإسناد بلمسة واحدة

إحالة اللمسة الأولى

يمنح نموذج إحالة اللمسة الأولى الفضل الكامل لأساليب التسويق التي دفعت العميل إلى زيارة متجرك لأول مرة. بطبيعة الحال ، فإنه يبالغ في التركيز على قنوات التسويق هذه على رأس القمع لأنها هي المسؤولة عن زيادة الوعي بعلامتك التجارية.

المنطق الكامن وراء هذا النموذج ليس معقدًا: لا يمكن لعميلك الشراء منك إذا لم يكن يعلم أن عملك موجود في المقام الأول.

من الواضح أن هذا نموذج بسيط للغاية وسهل التنفيذ. ولكن نظرًا لأنه يظهر لك جزءًا فقط من القصة ، فهو ليس نموذجًا مستخدَمًا على نطاق واسع. تميل إلى المبالغة في تقدير تأثير قنوات التسويق على رأس القمع. ومع ذلك ، إذا كنت مسوقًا وظيفتك التركيز فقط على زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فإن نموذج إحالة اللمسة الأولى يناسبك.

إسناد اللمسة الأخيرة

مثل نموذج إحالة اللمسة الأولى ، فإن نموذج إحالة اللمسة الأخيرة سهل الاستخدام والقياس. في حين أن البساطة هي نفسها ، فإن هذا النموذج يمنح نسبة 100٪ من الفضل إلى الجزء الأخير من مسار التحويل بدلاً من الجزء العلوي من قنوات مسار التحويل. بمعنى آخر ، فإن التركيز الرئيسي لهذا النموذج هو المحفز الأخير الذي يؤدي إلى المبيعات.

يحتوي هذا النموذج تقريبًا على نفس إيجابيات وسلبيات نموذج إحالة اللمسة الأولى. سهل الإعداد وسهل الاستخدام ، لكنه يتجاهل جميع الخطوات القادمة التي يتعين على العملاء اتخاذها قبل اتخاذ قرار الشراء. قد لا تحصل جميع المحتويات وجهود تحسين محركات البحث وتسويق البريد الإلكتروني على أي ائتمانات تقريبًا ، على الرغم من أنها تلعب دورًا واضحًا في عملية شراء العميل.

لذلك ، هذا النموذج هو الأفضل لأولئك المسوقين الذين يديرون حملات تركز على التحويل.

الإسناد متعدد اللمس

خطي

يمنح نموذج الإحالة الخطي الإسهام من الواضح أن هذه خطوة للأعلى من نموذجين سابقين لأنها تعترف بجميع القنوات التسويقية التي تساهم في الحملة. يمنح هذا جهات التسويق فكرة أفضل عما يحدث بين نقطة الاتصال الأولى والأخيرة.

تتمثل ميزة جهات التسويق التي تستخدم نموذج الإحالة الخطي في عرض أكثر اكتمالاً لعملية الشراء بأكملها. كما أنه سهل الاستخدام أيضًا نظرًا لأن جميع نقاط الاتصال تُمنح نفس القدر من الرصيد ، فلا داعي لإجراء حساب.

كما أن الجوانب السلبية واضحة تمامًا: في العالم الحقيقي ، ليست كل نقاط الاتصال لها نفس المساهمة في الإيرادات. لذلك فإن هذا النموذج مثالي للغاية في طبيعته. لذا إذا قررت استخدام نموذج الإحالة الخطي ، فكن على دراية بذلك.

على شكل حرف U

هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأشياء مثيرة للاهتمام. يمنح نموذج الإحالة على شكل U 40٪ من الإسهام إلى اللمسة الأولى ، و 40٪ الأخرى إلى اللمسة الأخيرة ، ثم يقسم 20٪ من الإسهام المتبقي بالتساوي لكل نقطة اتصال في المنتصف. هذا النموذج ، بينما لا يزال يعترف بجميع نقاط الاتصال بينهما ، يركز بشكل أساسي على كيفية عثور العملاء عليك وعلى ما جعلهم يشترون.

هذا النموذج هو المفضل لدى جهات التسويق الذين يعتقدون أن نقطتي الاتصال الأولى والأخيرة هي الأكثر أهمية. في حين أنه يمنح المسوقين بالتأكيد رؤية أفضل مقارنة بنموذج إحالة First Touch و Last Touch ، إلا أنه لا يزال به عيوبه. فشل في إعطاء رصيد كافٍ لنقاط الاتصال الوسطى في رحلة العميل.

إذا كانت حملتك مصممة لرعاية العملاء المحتملين على مدار فترة زمنية طويلة ، فإن نموذج الإحالة على شكل U ليس مناسبًا لك بالتأكيد.

اضمحلال الوقت

يحتوي نموذج إحالة تناقص الوقت على طريقة فريدة لتقسيم الائتمانات على جميع نقاط الاتصال. كلما اقتربت نقطة الاتصال من قرار الشراء ، زاد الائتمان الذي تحصل عليه. المنطق الكامن وراء ذلك هو أن التفاعلات الأخيرة ذات قيمة أكبر لأنها تقرب العملاء المحتملين من التحويل.

سيمكن هذا النموذج جهات التسويق من معرفة نقاط الاتصال الأكثر فاعلية والتي تؤدي مباشرة إلى التحويل بوضوح. عادةً ما تكون نقاط الاتصال الأخيرة أسفل مسار التحويل. ومع ذلك ، كما ناقشنا أعلاه ، يمكن أن تكون القنوات الرئيسية مهمة جدًا أيضًا. لذلك إذا كان عملك يحتوي على دورة مبيعات طويلة ، فقد يكون نموذج إحالة تناقص الوقت هو النموذج المناسب لك ، ولكن لا تنسَ أنه سيقلل من قيمة الجزء الأول من رحلة العميل.

شكل W

يعد نموذج الإحالة على شكل W أكثر تقدمًا قليلاً من جميع النماذج الأخرى. إنه يمنح أكبر قدر من الفضل لللمسة الأولى ، واللمسة الأخيرة واللمسة الوسطى على طول الطريق حيث يتحول العميل المحتمل إلى عميل محتمل (ومن ثم الشكل W). تحصل نقاط الاتصال الثلاث الكبرى على 30٪ من الإسهام لكلٍ منها و 10٪ الباقية مقسمة على نقاط أخرى.

يعطي هذا النموذج وزنًا لنقاط العمل الرئيسية في عملية الشراء (الزيارة ، العميل المحتمل ، البيع) مع الإقرار بجميع نقاط الاتصال الوسطى. يذهب إلى أبعد من نموذج الإحالة على شكل U ويمنح جهات التسويق رؤية أفضل ، لا سيما مع الحملات التي تحتوي على تحويل رئيسي مهم في منتصف رحلة العميل. عيب هذا النموذج هو أنه من الصعب جدًا إعداده مقارنة بجميع النماذج الأخرى.

استنتاج

لذلك هناك لديك. هذا هو الإحالة التسويقية ، وهي طريقة للمسوقين لقياس فعالية قنوات التسويق. إنه مفهوم أصبح أكثر أهمية نظرًا لوجود المزيد من نقاط الاتصال التي يجب مراعاتها حيث تصبح الحملات التسويقية أكثر تعقيدًا.

في حين أنه لا يزال من غير الواضح ما هو أفضل نموذج إحالة تسويقي ، فإن تطبيق ما يصلح لإستراتيجيتك التسويقية والتكيف مع الموقف هو أفضل رهان لتحقيق معدل تحويل أعلى.

قراءة متعمقة

• استراتيجيات تسويق WooCommerce
• أفضل الإضافات التسويقية لـ WooCommerce