Świetna personalizacja treści stawia ludzi na pierwszym miejscu

Tworzenie spersonalizowanych doświadczeń dla swoich klientów nigdy nie było tak ważne dla marek. Ale „personalizacja” może oznaczać różne rzeczy, w zależności od kontekstu, do którego dąży Twoja firma. To strategia, a nie oprogramowanie.

Jedno jest pewne — aby skutecznie personalizować, potrzebujesz solidnej biblioteki treści z wiadomościami, które przemawiają do różnych osób na różnych etapach zaangażowania. Jeśli ta zawartość nie jest dostępna, wysiłki związane z personalizacją kończą się niepowodzeniem.

Ale nie chodzi tylko o tworzenie większej ilości treści. Tworzone treści muszą być autentyczne. Człowiek. Co więcej, aby dostarczyć te treści właściwym ludziom we właściwym czasie, potrzebujesz demokratycznego tworzenia i pomiaru treści.

Rozbijmy to.

Twoi klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń

Jak pokazało niedawne badanie McKinsey, firmy, które personalizują obsługę klienta, osiągają lepsze wyniki biznesowe.

I to nie jest zaskakujące. Mamy relacje z markami i chcemy mieć poczucie, że marki o nas dbają, rozumieją nasz ból i mają dla nas rozwiązanie.

Oczekujemy, że marki będą wiedzieć, czego chcemy. Spodziewamy się więc, że w danym momencie zobaczymy treści, które są dla nas najbardziej istotne.

Kuszące jest po prostu kupowanie oprogramowania, które dokona za nas personalizacji.

Ale tak wygląda krajobraz martech:

Jak marketerzy mogą poruszać się po tej dziedzinie?

Personalizacja to strategia, a nie oprogramowanie

Nie zrozum mnie źle. Nie jestem przeciwnikiem technologii. Kocham technologię. Ale technologia powinna działać zgodnie z twoją strategią, a nie odwrotnie.

Istnieje wiele sposobów na personalizację i tak naprawdę sprowadza się to do zrozumienia Twojej firmy i tego, w jaki sposób personalizacja pomoże Twoim klientom.

Oto tylko kilka przykładów strategii personalizacji:

• Udostępnianie treści dostosowanych do preferencji zalogowanego konta użytkownika
• Reklamy kierowane
• Samodzielne wybieranie ścieżek użytkownika
• Marketing oparty na koncie (ABM)
• Kierowanie w mediach społecznościowych
• Reklamy kontekstowe
• Zawartość wielojęzyczna
• Lokalizacja na podstawie regionu lub strefy czasowej odwiedzającego
• Zalecenia dotyczące treści/produktów

Przyjrzyjmy się, jak jedna marka podeszła do swojej strategii personalizacji.

Studium przypadku: Łupek

Slate klienta Parse.ly to codzienny magazyn oferujący analizy i komentarze na temat polityki, wiadomości, biznesu, technologii i kultury. W 2014 roku Slate uruchomił swój program członkowski Slate Plus.

Strategia personalizacji Slate — oparta na interfejsie API Parse.ly — jest kontekstowa, oparta na zachowaniu w czasie rzeczywistym, a jej celem jest zwiększenie zaangażowania czasu.

Zmiana strategii

Wraz z tą premierą nastąpiła zmiana w strategii Slate, aby zwiększyć liczbę subskrybentów. Zdali sobie sprawę, że priorytety czytelników, reklamodawców i zespołu redakcyjnego można powiązać z nowym celem promowania intensywnego zaangażowania, a nie zasięgu.

Odpowiednie sugestie dotyczące treści

Slate wykorzystał interfejs API rekomendacji Parse.ly, aby stworzyć nieskończone doświadczenie czytania z przewijaniem. Kiedy czytelnik dotrze do dna jednej historii, pojawia się kolejna odpowiednia historia.

Następna historia jest wybierana przez interfejs API treści zalecany przez Parse.ly, który semantycznie analizuje treść bieżącej historii i znajduje inne najnowsze historie, które obejmują podobne tematy.

(Świetna) treść jest królem

Każda firma stała się firmą medialną. W naszym raporcie Content Matters 2022 stwierdziliśmy, że zapotrzebowanie na treści stale rośnie. Większość z ponad 800 ankietowanych marketerów treści stwierdziła, że ​​współpracuje z coraz większą liczbą twórców treści, którzy tworzą więcej treści przy wyższych budżetach.

Co więcej, treść stała się pracą każdego. Musi to być coś, o czym wszyscy w organizacji myślą i do czego się przyczyniają.

„Treść to nowoczesny marketing, a teraz treść to praca każdego”.

Hayley Nelson, wiceprezes ds. treści, Salesforce

Jednak w związku z tym mnożeniem się treści i twórców treści marki muszą zapewnić wysoką jakość ich treści, w przeciwnym razie wysiłki związane z personalizacją spadną.

Spersonalizowana treść jest skierowana do ludzi

Personalizacja polega na dostarczaniu właściwych treści właściwym osobom we właściwym czasie. Aby skutecznie personalizować, firmy muszą zbudować solidną bibliotekę wysokiej jakości treści, aby wspierać doświadczenia klientów we wszystkich segmentach i osobach.

Nowa aktualizacja „przydatnych treści” Google koncentruje się na treściach przede wszystkim dla ludzi. Oznacza to, że Google zapewni lepszy ranking wyszukiwania oryginalnym, wysokiej jakości treściom napisanym przez ludzi dla ludzi.

Tak więc, chociaż firmy tworzą więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej, muszą zapewnić, że są one ludzkie, autentyczne i wartościowe. Jesteśmy ludźmi, łączącymi się z innymi ludźmi. Lubię myśleć nie w kategoriach B2B czy B2C, ale „P2P” (Person to Person).

Przyjrzyjmy się, jak inna marka myślała o tym, by jej treści trafiały do ​​odpowiedniej osoby, we właściwe miejsce, we właściwym czasie.

Studium przypadku: OKdo

Zwinna platforma treści umożliwiła OKdo klienta VIP WordPressa, aby być odpowiednim w bardzo trudnym czasie.

OKdo to globalna firma technologiczna skoncentrowana na obliczeniach jednopłytowych (jak Raspberry Pi) i Internecie rzeczy (IoT), dwóch najszybciej rozwijających się rynkach w przestrzeni technologicznej.

Treść napędza handel

OKdo używa WooCommerce na WordPressie VIP do obsługi treści i handlu w wielu językach i walutach. Daje im to potężny, elastyczny i spójny system, który integruje treści, projekty, produkty i akcesoria.

Zwinna treść i handel

Platforma umożliwia OKdo zwinne tworzenie treści i zarządzanie produktami, dając im elastyczność szybkiego reagowania na zmieniający się świat.

Kiedy w 2020 roku doszło do pandemii blokady, uruchomili Kits for Kids, centrum projektów z konkretnym zestawem produktów skierowanych do rodzin uczących się w domu. Udało im się uruchomić ten projekt niemal z dnia na dzień, dostosowując swoje treści do nowo utworzonej publiczności.

Chociaż produkty były mocno przecenione, co czyni je bardziej altruistycznym niż komercyjnym przedsięwzięciem, wprowadzenie Kits for Kids pokazało, jak marka, która głęboko rozumie swoich klientów, może dostarczać im cenne i spersonalizowane treści, które budują zaufanie i prowadzą do sprzedaży.

Demokratyzacja tworzenia i pomiaru treści

Firmy tworzą więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej. Aby zrobić to na dużą skalę w ludzki sposób, musisz odblokować możliwość tworzenia treści dla wszystkich w swojej organizacji.

Kiedy produkcja treści i pomiary trafiają w ręce większej liczby osób w całej firmie, rezultatem nie jest tylko więcej treści. To treści lepszej jakości, bardziej autentyczne, bardziej zróżnicowane, bardziej przemyślane — bardziej ludzkie .

Wysiłki związane z personalizacją są doładowywane, gdy więcej osób w organizacji może tworzyć i mierzyć zawartość.

Wymaga to sprawnych i łatwych w użyciu narzędzi, które pozwalają firmom szybko reagować na zmieniający się świat i zmieniające się potrzeby biznesowe. Najlepszym narzędziem jest to, z którego faktycznie będzie korzystał Twój zespół.

Dzięki zwinnym narzędziom firmy zacieśniają pętlę sprzężenia zwrotnego między tworzeniem treści a pomiarem treści, umożliwiając krótsze cykle tworzenia i iteracji oraz więcej możliwości tworzenia spersonalizowanych doświadczeń.

Aby zobaczyć to w akcji, spójrzmy na markę, która czerpie korzyści z tworzenia i pomiaru demokratycznych treści.

Studium przypadku: Xbox Wire

Wykorzystując analizę zawartości Parse.ly, Xbox Wire — blog Microsoftu z wiadomościami i artykułami na temat Xbox — był w stanie odejść od próżnych wskaźników, takich jak odsłony, i dokładniej przyjrzeć się wskaźnikom, które naprawdę mają znaczenie dla ich działalności.

Zwinne tworzenie treści

Dzięki WordPress zespół Xbox Wire może łatwo współpracować nad zawartością z ludźmi z całej organizacji i publikować te artykuły w ciągu kilku minut. Są również w stanie szybko zareagować, gdy coś jest nie tak.

Gdy zespoły ds. treści zwiększają prędkość i wprowadzają więcej treści na rynek, mogą dogłębnie zrozumieć, co działa, a co nie.

Demokratyzacja analityki

Korzystając z Parse.ly, zespół Xbox Wire zacieśnia pętlę opinii odbiorców, płynnie otrzymując i wdrażając opinie od swoich odbiorców, co skutkuje wysoce spersonalizowanym programem treści.

Są w stanie zachęcić więcej osób do korzystania z narzędzia, skrócić czas spędzany w arkuszach kalkulacyjnych i uwolnić zespół redakcyjny na tworzenie treści. Zautomatyzowane raportowanie oznacza, że ​​mogą oni wysyłać kluczowe raporty kierownictwu, zanim zostaną poproszeni, proaktywnie wspierając decydentów dzięki spostrzeżeniom opartym na danych.

Gdy analiza treści jest demokratyczna, więcej osób może skoncentrować się na tym, gdzie widzą sukces i zacieśnić cykl tworzenia treści. Krótko mówiąc, analityka staje się zdrowym nawykiem organizacyjnym.

Podsumowując: ludzie, nie roboty

Kochamy technologię tak samo jak Ty! Ale aby tworzyć ludzkie, autentyczne treści, które przemawiają do właściwych ludzi, we właściwym miejscu i czasie, musisz przyjąć postawę zorientowaną na ludzi.

Personalizacja to strategia, a nie narzędzie programowe

Rzucanie technologii personalizacji na problem nie stworzy w magiczny sposób osobistego doświadczenia. Personalizacja to strategia ukierunkowana na treść, a nie technologia. Głęboko zrozum swojego klienta, opracuj swoją strategię, a następnie wykorzystaj technologię.

Bądź „kontentokracją”

Sprawne i demokratyczne tworzenie i pomiar treści ma kluczowe znaczenie. Odblokuj tworzenie treści i pomiary dla wszystkich w całej organizacji, aby pozostać osobistym i istotnym.

Ten artykuł został pierwotnie zaprezentowany jako wykład Humanizing Personalizacja , na Interactive Minds , comiesięcznym wydarzeniu dla marketerów cyfrowych.