Ce que j'ai appris de la présentation à des centaines de clients

Cet article a été écrit à l'origine par le stratège marketing Davey Owens.

La plupart des designers, spécialistes du marketing et stratèges rêvent de gagner leur premier gros client. Ils ont eu beaucoup de chance d'attirer de petites entreprises entre 5 000 $ et 10 000 $, et ils ont même construit un grand flux de revenus à partir de ce marché. Mais ils regardent autour d'eux leurs pairs et commencent à voir de plus grands noms sur les portefeuilles, ou ils commencent à entendre parler de la fermeture de sites Web à 80 000 $, et tout à coup le FOMO ( peur de passer à côté ) et peut-être même un peu le syndrome de l'imposteur commencent à se manifester.

J'ai été là. De nombreuses fois, en fait. D'abord dans une agence où j'étais directeur marketing avant d'être racheté. Deuxièmement, dans mon studio de design, j'ai lancé avec deux amis. Et plus récemment, dans mon activité de freelance.

Dans cet article, je vais détailler tout ce que j'ai appris de ces expériences sur l'élaboration du pitch client le plus efficace. Pour combler certaines lacunes, j'ai demandé à d'autres créatifs et propriétaires d'agences de me dire quelques mots sur leurs expériences. J'espère qu'après avoir lu ceci, vous aurez la confiance et les outils nécessaires pour augmenter votre prix et commencer à gagner de plus gros projets.

Mais avant, une petite précision :

• Gros client dans ce sens ne signifie pas les Google, Nike ou Apple du monde. Je ne serais pas une excellente source pour gagner ces clients, car je ne l'ai jamais fait moi-même.
• Le gros client fait référence aux clients avec de gros budgets. Ce sont des sites Web ou des projets de marque qui coûtent plus de 50 000 $. Souvent, ces entreprises sont dans votre propre arrière-cour.

Maintenant, allons-y.

Clouez l'appel de la découverte

L'appel de découverte est l'endroit où vous pouvez poser à l'entreprise toutes vos questions qui aident à construire le pitch et la proposition. Avant d'affiner ce processus, mon appel de découverte était axé sur des questions de vanité qui ne m'ont jamais aidé à me guider dans le pitch. Des questions comme : Quelles marques aimez-vous ? Quels sites aimez-vous? Quels sites détestes-tu ?

J'ai supposé qu'ils voulaient un site Web plus joli. J'ai supposé qu'ils voulaient avoir l'air à la mode. Précisément aucune de ces hypothèses n'a jamais été correcte, et elles ne m'ont jamais aidé au moment d'élaborer une stratégie pour le pitch.

Si je présentais un nouveau site Web maintenant, ces questions pourraient ressembler à ceci :

• Quel est l'objectif du nouveau site Web ?
• Qui aime le plus votre entreprise ? À quoi ressemblent-ils, que font-ils le week-end ?
• Où hébergez-vous actuellement votre site ?
• Quelqu'un gère-t-il les mises à jour de votre plugin et de votre thème ?
• Quels sont les taux de conversion actuels du site ?
• De quel logiciel tiers avez-vous besoin sur votre site ?
• Qu'est-ce qui fonctionne et ne fonctionne pas sur le site ?
• Quel est le délai de réalisation ?
• Qui sont les décideurs de ce projet ?
• Si le temps et l'argent n'étaient pas un objet, à quoi ressemblerait le site Web parfait ?
• Quel est le budget ?
• Que devez-vous voir dans notre proposition ?

Avant de poser ces questions, j'ai toujours payé le prix de ne pas poser de questions techniques dans le processus de découverte. Si j'avais 1 $ à chaque fois que je ne parvenais pas à définir le périmètre et que je le payais cher, je pourrais prendre ma retraite dans la trentaine.

De plus, il suffit de souligner la quantité de recherche et de développement nécessaire pour lier tous leurs logiciels et spécifications au site Web pour valider vos prix plus élevés. N'oubliez pas que cette conversation ne vous concerne pas. Restez en mode diagnostic aussi longtemps que possible et faites savoir au client que vous avez son meilleur intérêt à cœur.

Abandonnez les pas de lavage/rinçage/répétition

Avant de commencer à remporter des projets plus importants, tous mes arguments et propositions pouvaient être échangés avec peu ou pas de différence. Gagner de gros clients signifie personnaliser l'expérience à chaque étape du processus.

« Le terrain ne devrait pas être juste des écrous et des boulons et des peluches générales sur le tableau de vision; prendre des risques et inclure un travail préventif réel spécialement conçu pour le client potentiel. Utilisez-le comme un moment "Je peux vous montrer le mondedddd". Non seulement cela aide à rassurer leur esprit lorsqu'ils envisagent une création moins expérimentée, mais cela aide également à lancer le processus créatif. S'ils aiment ce que vous avez proposé, non seulement vous obtiendrez le rôle, mais vous aurez également le luxe de savoir que vous êtes la bonne personne plutôt que de devenir complètement aveugle * après * avoir conclu un contrat formel. Ensuite, terminez-le avec des échantillons de votre meilleur travail absolu. –Sloan Anderson | Dangership (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

La meilleure chose que j'ai jamais faite pour moi-même lors de la présentation de projets de conception a été de supprimer mon modèle de pitch deck. Avoir un modèle Keynote m'a permis d'attendre trop facilement 30 minutes avant ma réunion pour remplir les espaces vides et partir du même script que j'ai utilisé 1 000 fois auparavant. Au lieu de cela, j'ai remplacé le modèle par une simple liste de contrôle ; un rappel de ce que tout devrait être inclus dans le jeu.

Vous passerez beaucoup plus de temps à créer le pitch deck maintenant, mais les résultats de cette opération compenseront cela à la fin.

Utilisez votre petite taille à votre avantage

Si l'autodérision était une CliftonStrength, ce serait la première sur mon profil. Lorsque je travaillais chez Amazon, un collègue a déclaré à une salle de participants à la conférence : « Davey est la première personne à se jeter sous le bus. C'est comme s'il se nourrissait de l'humiliation. C'est donc la partie du pitch qui m'excite le plus; réalisation d'un audit d'accusation.

L'ancien négociateur principal du FBI en matière d'otages (et instructeur MasterClass) Chris Voss utilise un audit d'accusation comme moyen de transformer des pensées et des hypothèses négatives en points de discussion positifs dans ses négociations.

"Énumérez les pires choses que l'autre partie pourrait dire à votre sujet et dites-les avant que l'autre personne ne le puisse. Effectuer un audit d'accusation à l'avance vous prépare à éviter les dynamiques négatives avant qu'elles ne prennent racine. – Chris Voss

Lorsque vous appliquez cette technique dans un pitch, vous faites plusieurs choses :

1. Désarmer les hypothèses préemptives du client à votre sujet.
2. Faire savoir au client que vous comprenez son point de vue.

Quels types d'accusations un client pourrait-il avoir à propos d'un indépendant indépendant ou d'une petite agence ? Voici quelques-uns que j'ai rencontrés :

1. Les grandes agences travaillent plus vite que les petites agences en raison du nombre de personnes disponibles pour le projet.

Bien que l'hypothèse de taille soit vraie, les grandes agences doivent également avoir plusieurs projets en cours en même temps pour payer la masse salariale et les dépenses. Il est très rare qu'un directeur créatif n'ait qu'un seul projet à la fois. En tant que freelance, vous pouvez vous assurer que le client recevra 100% de votre temps et de votre attention pour les semaines à venir.

2. Les grandes agences ont plus d'expérience et font donc un meilleur travail.

Si j'allais subir une opération à cœur ouvert, l'expérience compte. Si je remettais mes économies à un investisseur financier, l'expérience compte. Pour reconcevoir un site Web, il y a d'autres questions qui priment, et je ne crois pas que ce soit l' expérience qu'ils recherchent réellement. Je crois que c'est le sentiment de sécurité dans leur décision.

Comment faites-vous pour qu'ils se sentent en sécurité ? Vous leur montrez que vous comprenez leur entreprise, leurs besoins et leur public, et vous mettez en évidence votre processus de combinaison de ces compréhensions dans la seule solution qui leur convient. Bien sûr, une agence plus grande pourrait arriver à la même solution, mais cela pourrait prendre plus de temps et coûter plus cher. Une fois que le client a l'impression que vous le comprenez, son guide commence à baisser et vous êtes dans la course contre les gros chiens.

Mettez l'accent sur votre processus

Ayant travaillé du côté de l'agence et du côté client, je peux affirmer que l'un des principaux facteurs de différenciation entre les agences qui remportent de gros projets et les agences qui perdent de gros projets est le processus.

Les clients veulent savoir ce qui se passe au moment où ils signent votre proposition. Souvent, la personne à qui vous présentez n'a pas le dernier mot quant à savoir si vous êtes embauché ou non, donc décrire l'ensemble de votre processus du début à la fin lui donne quelque chose à remettre à son patron pour apaiser son esprit et l'exciter. à propos du projet.

Quelque chose que j'ai toujours décrit dans mon argumentaire de conception Web qui a commencé à gagner de plus gros projets sont les activités clés et les livrables clés pour chaque phase du projet. Par exemple, la première phase d'un projet de conception Web ressemblerait à ceci :

• Recherche et découverte :
  • Activités clés :
    • Réunion de démarrage
    • Atelier sur les attributs de la marque
    • Stratégie UX
    • Développement de plan de site
  • Livrables clés :
    • Vidéos et notes de réunion
    • Plan du site
    • Audit UX et suggestions
    • Estimation de 4 réunions

J'exécute ce même niveau de détail pour les phases de conception , de développement , de révision et de migration du projet. Votre client potentiel devrait quitter cette réunion en sachant à quoi s'attendre dans les mois à venir et exactement quand les attendre.

Maintenant, il vous suffit de répondre à ces attentes et de vous assurer que vous ne vous préparez pas à l'échec. Une chose que j'ai commencé à faire était d'ajouter une marge d'erreur. Si je pensais que la phase de recherche durerait quatre jours, je me donnerais sept jours. Si le design devait me prendre deux semaines, je m'en donnerais trois. Je le ferais dans l'espoir de pouvoir respecter les promesses et de respecter chaque étape du processus. Et si je rencontrais des barrages routiers, j'aurais un coussin pour tenir ma promesse.

"Lorsque vous présentez des clients plus importants, vous devez réfléchir à tous les angles et vous mettre à leur place : comment cette personne va-t-elle revenir en arrière et vendre cela à son équipe de direction ? Quel est le retour sur investissement attendu ? A quoi ressemble la mise à jour du site ? Si vous apportez votre vision sur 5 ans sur le terrain et que vous avez réfléchi à tous les angles, il ne fait aucun doute que vous ne pourrez pas répondre. – Natalie Micale | Oh salut

Construisez un réseau de personnes sur lesquelles vous pouvez compter pour obtenir de l'aide

La dernière chose que je veux aborder ici est l'importance de votre réseau professionnel. J'ai la chance de m'être lié d'amitié avec des designers et des stratèges que je tiens en haute estime. Ces personnes réagissent rapidement lorsque je lance un message texte paniqué ou que je les appelle à l'improviste pour leur demander de réfléchir à une stratégie. Sans ce réseau, les leçons que j'ai décrites ici auraient pu me prendre deux fois plus de temps à apprendre ; si je les ai même appris du tout.